¿Quién controlará la publicidad en el metaverso?

La escena se desarrolla en una tienda de campaña en plena Primera Guerra Mundial. No hay sonido ni color, solo un elegante blanco y negro. El cadete Jack Powell (Buddy Rogers) intercambia una mirada con su compañero David Armstrong (Richard Arlen). Busca algo. Es una prenda de vestir, que encuentra sobre una silla. Se lanza a recogerla, pero la cámara hace algo curioso. De repente, el objeto buscado importa menos que lo que había sobre él: la atención dramática se detiene, como quien no quiere la cosa, sobre una deliciosa barra de chocolate Hershey a la que alguien ha pegado un bocado. Había nacido el product placement.

A la de Wings, película de 1927 que fue la primera en ganar el Oscar a mejor filme, se la suele considerar la primera aparición de publicidad integrada en la historia del cine, es decir, la aparición de marcas dentro de escenas: los anuncios dejan de ser explícitos para ser implícitos y, al menos en cierto sentido, subliminales. Se pasa a conformar, más que un mensaje, un paisaje. De ahí a los Bollycao de Médico de Familia, que siempre se comían sin quitar del todo el envoltorio, o a los relojes Omega que James Bond siempre se ajusta tras un altercado, media todo un universo publicitario de conquista (a veces dudosa) de espacios en los que exhibirse.

El mundo digital y, en especial las redes sociales, han sido cautas con la publicidad. Facebook tardó años en monetizar su red; Twitter comenzó a dar la posibilidad de insertar anuncios en su cuarto año de vida. ¿Y cuántas quejas de usuarios hay por el reciente aumento de anuncios en Youtube (aumento que se puede combatir suscribiéndose a la versión premium de la plataforma)? Los videojuegos, siendo como son el sector del ocio que más dinero mueve en el mundo, no han sido ajenos al desembarco publicitario. Y hasta ahora, el mayor ejemplo es el de los eSports, donde los grandes equipos son patrocinados por marcas como en cualquier otro deporte.

Sin embargo, el caso de los eSports no es más que la réplica de lo que ya se hace en el mundo analógico —refrescos en las salas de prensa, carteles en la pared del fondo, camisetas serigrafiadas—, no una publicidad netamente digital. La semana pasada la agencia de publicidad TBWA (una de las más grandes del mundo) presentó en España GG, una nueva división publicitaria enfocada al mundo del gaming y, claro, con las vistas puestas en el metaverso. No será la última gran agencia que ponga interés en los códigos propios, las posibilidades comerciales o el posicionamiento de las marcas en un lugar en el que las vallas publicitarias serán por definición infinitas; un lugar en el que, como en las calles de Blade Runner, un holograma gigante podrá vendernos aplicaciones para el móvil o descuentos para pedir comida a domicilio. No es cuestión de pregonar a los cuatro vientos que más temprano que tarde acabaremos viviendo en el mundo de Ready Player One, con gente dedicada en exclusiva a generar divisas digitales casi sin salir de casa y con toda su vida social volcada en la Red. Pero tampoco hay que ser ingenuos: el mundo digital, las interacciones que se podrán realizar en él y las posibilidades que ofrece irán permeando el mundo analógico poco a poco.

Seguramente en la película que gane el Oscar a mejor filme en 2027 algún protagonista señale una prenda de ropa y sobre ella se encuentre una tarjeta gráfica, una skin de Fortnite o un descuento para el Xbox Game Pass en el que la cámara se fijará un par de segundos más de la cuenta. La diferencia será que la cámara grabará la escena en tres dimensiones y con calidad 8K. Bueno, y que en vez de en el cine, la película la veremos a través de nuestras gafas de realidad virtual que, con un poco de suerte, serán un poco más pequeñas (y accesibles) que las que tenemos hoy en el mercado.

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