El precio de una cara lavada

La normalidad ha mutado en tendencia. O la fantasía de que lo normal es despertarse con la cara fresca de los 23 años, tenga usted la edad que tenga. Conseguir esa apariencia implica pasar 45 minutos delante del espejo mezclando y aplicando productos varios y salir por la puerta como si eso nunca hubiera pasado. Todo el arsenal cosmético de reciente creación, que no es poco, está pensado para lograr este objetivo. Para ello ha de haber borrado ojeras y manchas con sutileza y gracia. También debe haber colocado un rubor rosa en las mejillas que sabe que no genera de modo orgánico desde los tiernos años de la preadolescencia. La melena, libre, como recién salida de una clase de surf, o recogida en una coleta aparentemente descuidada. La actitud, altiva y despreocupada. Que nada haga sospechar que su look lleva detrás horas de producción. Usted es así, y quien pueda que demuestre lo contrario.

Por una vez, industria, maquilladores, famosas y ese ser vanidoso que cada quien lleva dentro buscan lo mismo: la naturalidad. Que sea auténtica o impostada es lo de menos. Las trastiendas de los desfiles de moda suelen ser sitios duros, excepto uno, el desfile de Marc Jacobs de la temporada primavera-verano de 2015. Sucedió en Nueva York en septiembre de 2014. Kathleen Hou, editora de belleza de New York Magazine, estuvo allí y asegura haber sido testigo del primer back­stage libre de estrés de la historia. “Hubo un 99% menos de actividad de lo habitual, el tiempo sobraba y las modelos se entusiasmaron con el cáterin”. La orden de Jacobs a su amigo François Nars, creador de la marca del mismo nombre y director de maquillaje de sus desfiles, había sido clara y taxativa: “No make up. Nothing” (Nada de maquillaje. Nada). Nars casi cumple el encargo al pie de la letra, pero se permitió usar un producto que medio año después se ha convertido en un best seller de su marca: una crema hidratante con color llamada Pure Radiant Tinted Moisturizer. Capaz, a juzgar por las caras impecables del desfile, de neutralizar cualquier sombra de cansancio. También usó corrector para debajo de los ojos.

Es más fácil equivocarse que al hacer un maquillaje normal

A finales de temporada, el no makeup makeup (maquillaje que simula no llevar maquillaje) en versiones más o menos extremas se había dejado ver en todas las pasarelas, desde Milán hasta Nueva York, pasando por Londres y París. Desde Prada hasta Alexander Wang, Dolce & Gabanna y Fendi. Se había convertido en un tema de conversación recurrente entre las editoras de belleza que agotaron sus reservas léxicas para contar por enésima vez el labio nude (desnudo), la coleta en la nuca, el rostro limpio y “tocado –otra vez– por el rocío de la mañana”.

“Conseguir una piel jugosa lleva mucho trabajo”, confirma Gato Rubén Zamora, maquillador oficial de Maybelline New York. “Se usa la misma cantidad de producto, ya sean bases o sombras, que para cualquier otro look, pero la apariencia final debe ser la de que no hay nada, las texturas deben pasar desapercibidas e integrarse totalmente en la piel. Sí, es más difícil equivocarse”, reconoce Roberto Siguero, maquillador oficial de Lancôme. “Para conseguir ese aspecto de ‘me acabo de levantar y soy divina’ se necesita trabajar la piel hasta sacarle luz y usar varios productos”, opina la maquilladora profesional Natalia Belda. ¿Cómo lograr una “piel lavada”? La lista más corta se queda en seis cosméticos. “Se necesitan más brochas y pinceles que nunca”, advierte la maquilladora Pilar Lucas, que enseña esta técnica en su estudio MUAKS.

El procedimiento para lograr las ondas surferas y las melenas “naturales” no es menos sofisticado. Las marcas han creado productos que afirman contener agua salada e imitar el efecto en el cabello de las olas del mar. “Hay que generar textura sin impedir el movimiento. Si el cabello es liso, también habría que usar una plancha o unas tenacillas para conseguir esa onda tan característica de la playa”, explica Antonio Romero de Aussie Guru, y señala que los looks naturales son “casi microcirugía”.

Para conseguir un efecto ‘no make up’ se necesita la misma cantidad de base y sombras

“El propio concepto no makeup makeup ya encierra bastante ironía”, reflexiona Hou, y continúa: “Muchas mujeres prefieren aparentar que no llevan maquillaje, pero para lograrlo siguen necesitando un buen número de productos. No creo que esta tendencia suponga ningún problema para la industria”. Lo cierto es que las marcas están demostrando músculo y capacidad de reacción. Vanesa Fernández, directora de Yves Saint Laurent Beauty, cuenta cómo han reconvertido el mítico iluminador Touche Éclat en una fórmula de maquillaje, Touche Éclat Fond de Teint. “Concentra la luz con naturalidad, pero no tiene alcohol ni polvos opacos. Buscamos fórmulas de aplicación casi intuitiva con texturas de efecto pluma”. Es decir, que el maquillaje resulte casi imperceptible.

Un artículo de The New York Times y otro de la revista Slate oficializaron la tendencia. En Instagram empezaron a crecer los hashtags #Iwokeuplikethis (me desperté así) y #nomakeup (cero maquillaje). Este último llegó a tener más de 11 millones de resultados gracias a los rostros presuntamente lavados de Beyoncé, Gwyneth Paltrow y otras guapas globales. Leandra Medine, bloguera y autora de Man Repeller, escribió un post explicando por qué no se maquillaba: “Soy vaga, prefiero dormir a maquillarme o a desmaquillarme”. Sus argumentos eran de una honestidad poco habitual. El post tuvo tantas visitas que la web reventó. Nicole Tyrimou, analista de la consultoría Euromonitor International, recuerda que buena parte de los comentarios eran críticas porque las presuntas caras lavadas de las celebrities que aparecían en esta entrada estaban discretamente maquilladas. La pregunta que empezó a corroer a muchas mujeres fue: “¿Qué pasa con las que no hemos sido tan agraciadas en la lotería genética y nos despertamos en otro estado?”.

No tardaron en surgir las lecturas filosóficas y sociológicas del asunto. A saber: ¿la tendencia supone una vuelta al feminismo radical o se intuyen tras ella rasgos narcisistas?, ¿sería acaso un equilibrio entre pragmatismo y egocentrismo?, ¿la caída del color auguraba un Lehman Brothers en la industria cosmética? “Se veía venir”, argumenta José Luis Nueno, profesor del IESE. “Procedíamos de una época de exceso y ahora se da el movimiento pendular al extremo opuesto. La cosmética de color había crecido en las últimas décadas a buen ritmo, entre un 6% y un 8%, y ahora cae al 2%, dependiendo de la región”.

El informe El gasto en maquillaje 2015 elaborado por la EAE Business School expone que en 2014 se invirtieron en España 697,2 millones de euros en maquillaje, lo que supone un 1,7% menos que en 2013. Si el consumo se analiza desde 2007, se acumula una caída en el gasto del 5,4%. En 2014, las españolas gastaron un promedio de 29,4 euros al año en maquillaje, un 1,67% menos que en 2013. No obstante, los autores sugieren que el gasto se recuperará antes de 2019.

Otros expertos ven en la cara lavada otro síntoma de la asiatización de la cosmética occidental. En Asia se otorga gran protagonismo a la piel, con rituales de cuidado que constan como promedio de 10 pasos diarios, frente a los tres o cuatro que se practican en Occidente. En 2014, la venta de mascarillas aumentó un 30% después de años de crecimiento negativo (Euromonitor International). Ese mismo año, el grupo Estée Lauder adquirió dos marcas nicho expertas en mascarillas y cuidado de la piel, GlamGlow y Rodin Olio Lusso. Y a inicios de 2015 la multinacional Unilever invirtió en la marca británica REM. Incluso Yves Saint Laurent, Christian Dior y Chanel han potenciado los productos de cuidado de la piel, un segmento que no solía ser el prioritario en las marcas de lujo, apuntan desde Euromonitor International.

El ideal del lienzo perfecto se ha convertido en un reclamo de todas las marcas porque las tendencias de maquillaje dejan ver demasiada piel. Las predicciones sobre innovación de la industria cosmética que hace para 2015 la analista Nicole Tyrimou, de Euromonitor International, pronostican “un abanico de productos que borren las imperfecciones, cierren los poros e igualen el tono de la piel”. Casi nada. Benefit confirma que su bálsamo llamado POREfessional, para minimizar los poros, es el más vendido en Estados Unidos en el sector de cosmética selectiva (The NPD Group, Inc. / Beauty Trends, enero a junio de 2015). Desde Sephora, Nathalie Chaminade informa de que las mujeres de todas las edades piden productos que “las hagan parecer que no llevan nada”. La experta de Euromonitor International también avisa del advenimiento de dispositivos domésticos destinados a masajear el rostro.

El profesor Nueno lo tiene claro. “Hay una transferencia del dinero de la cosmética de color a la de tratamiento, y del tiempo que antes se dedicaba al maquillaje al que ahora se emplea en los rituales de cuidado de la piel. Si el color se usaba para seducir, ahora se trata de algo más difícil: preservar un activo genético”.

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