Los hilos del comercio ‘online’

Mientras el comercio convencional se ha estancado en los últimos años, las compras por Internet están en su mejor momento. En España, el electrónico ha crecido en torno al 20%-25% en 2014”, apunta José Luis Zimmermann, director general de Adigital, la Asociación Española de la Economía Digital. “Cada vez hay más oferta online y más internautas compradores. Es lógico que el volumen de ventas sea mayor. Es una tendencia mundial. En Reino Unido, con uno de los mercados electrónicos más maduros, sigue creciendo por encima del 10%”. Según el último Estudio sobre Comercio Electrónico B2C, publicado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) en noviembre, solo en España, el quinto mercado más grande de e-commerce de Europa, el comercio online facturó en 2013 un total de 14.610 millones de euros (un 18% más que el año anterior). Una cifra que aumentó hasta los 1,17 billones en todo el mundo.

En un local del Soho londinense, los modelos se pasean entre los invitados para mostrar las prendas de una nueva colección diseñada para ocasiones especiales. Mientras, unas decenas de periodistas llegados desde distintos países degustan el catering a la vez que curiosean los burros llenos de ropa y las estanterías con accesorios, y alguno incluso se atreve a cortarse el pelo o a hacerse la manicura. Podría ser la fiesta de presentación de una marca convencional. Pero no. El anfitrión es ASOS, la tienda de moda online. Un gigante con una oferta en su página web de 60.000 productos de marca propia y otros miles de 850 firmas tradicionales. “Nos centramos en las necesidades de nuestros clientes veinteañeros y estamos orgullosos de tener una amplia oferta global. Ofrecemos las últimas tendencias a gran velocidad, unos 150 nuevos productos se publican cada día en la web, con un servicio de atención al cliente las 24 horas todos los días de la semana”, explica Riccardo Orlando, el director de desarrollo de ASOS para el sur de Europa, una compañía que se ha marcado como objetivo para los próximos años alcanzar los 3.000 millones de euros en ventas, recalca Orlando.

Más de 1.200 personas –en total son unos 4.000 empleados– ocupan cuatro plantas de la sede central de la compañía en Londres. Y acaban de adquirir la quinta. Las líneas generales de la marca se diseñan en el imponente edificio Carreras, construido en Camden con aires egipcios en los años veinte por la tabacalera del mismo nombre. “Tenemos las chicas ASOS vintage, las que son un poco más glamurosas y también la que es más moderna. Pensamos en todas ellas, y también en que si una quiere todos los looks los puede tener”, dice Leandra O’Sullivan, directora de diseño de la división de mujer. Una descripción que encaja con el ambiente juvenil (pocos son los que superan los 40 años) que se respira en estas oficinas, donde los tacones de infarto conviven con las zapatillas y el encuentro de ropa (ordenada o amontonada) es una constante en todo su recorrido. O’Sullivan es de las que parecen haber puesto menos empeño frente al espejo, una imagen no menos pensada cuando más tarde nos adelanta que la moda sport es una tendencia (y por tanto, un mercado) en expansión esta temporada.

La directora de diseño trabaja en dos tiempos. “Uno de ellos está muy pegado al día a día y en lo que hay que poner a la venta inmediatamente. Tendencias que detectamos y queremos ofrecer rápidamente, también para ver lo que piensan nuestras clientas”, cuenta. En cuatro semanas son capaces de completar el proceso: del diseño a su puesta a la venta en la web. Una gigantesca organización lo hace posible. O’Sullivan lidera un equipo de 34 diseñadores. Una vez terminada la prenda, y seleccionado el modelo entre una cantera de 150 maniquíes –la top británica Cara Delevingne ha sido uno de ellos– cuyas fotos empapelan las paredes, empieza a rodar la maquinaria.

Como si de una cadena de comida rápida se tratara, todo está medido al milímetro para economizar el tiempo. En un largo pasillo hay 11 estudios donde se trabaja sin descanso. Por cada uno de ellos pasan al día dos modelos que, tras la hora de rigor de peluquería y maquillaje, posan con 30 productos distintos. En una sola jornada, en los ocho estudios de ropa para mujer se fotografían 60 prendas, 65 en los tres dedicados al sector masculino. Cada uno de los maniquíes tiene de cuatro a seis minutos para cambiarse de ropa, pasar por el estudio y luego dirigirse a la pasarela, dos espacios donde se les graba desfilando (editan una media de 600 vídeos diarios). Y hay más: siete pequeños puestos para fotografiar al detalle los complementos, más otros tres con plataformas que giran 360 grados (en total, 2.000 imágenes a la semana). Lo que se fotografía por la mañana, ese mismo día ya está accesible en la web, que tiene unos 9 millones de compradores activos (en 2013 eran 7,1 millones), recalca la cifra Orlando. Así de rápido quieren saciar el hambre de tendencias.

Un ritmo frenético que se combina con la planificación de las colecciones, en lo que se pueden tomar incluso meses. “Los diseñadores compartimos puntos de inspiración: vamos a exhibiciones, mercados vintage, nos fijamos en la calle y en las redes sociales… todo eso lo ponemos en común para construir las tendencias”, cuenta O’Sullivan. Estilos que luego reflejan también en su revista mensual en papel, lanzada en 2007, o en su aplicación semanal, en funcionamiento desde 2011 (y con versión en francés y alemán).

Por algo han cambiado su nombre. Nacida en el año 2000 de la mano de Quentin Griffiths y Nick Robertson (su actual presidente ejecutivo, nombrado en 2011 oficial del Imperio Británico por Isabel II) como As Seen On Screen, su objetivo inicial era que la gente encontrara en la web ropa o accesorios que habían visto puestos en alguna celebridad. Pronto se dieron cuenta de que vendían más moda que simplemente “la ropa vista en pantalla”, así que en 2002 la compañía se transformaba en ASOS. Hoy sus prendas las llevan desde la primera dama Michelle Obama –como hace cuatro años con un vestido de 64 euros de la colección solidaria ASOS África que después se agotó– hasta algunas actrices en las alfombras rojas.

“Estamos en una buena situación porque no tenemos tiendas, no hay restricción por la cantidad de productos que podemos tener. Podemos hacerlo todo: de productos más comerciales como los vaqueros a prendas que sabemos que solo querrá un grupo selecto”, reflexiona O’Sullivan, dedicada a la industria de la moda desde hace 14 años (los últimos 3, en la niña bonita británica de la moda online).

“No es que en el e-commerce se venda más barato, sino que, entre otras cosas, tienes acceso a una oferta mayor”, coincide José Luis Zimmermann, de Adigital. “El punto de partida del comercio online de moda en España son las compañías que iniciaron su modelo de negocio vendiendo ropa con descuentos; esas firmas fueron pioneras en habituar al usuario a adquirir por Internet un tipo de producto que antes no compraba. Lo que da el pistoletazo definitivo es la entrada de Zara en el mercado online [en 2010] y la llegada de Amazon a España [2011]”, recuerda. El gasto medio por comprador electrónico en España en 2013 fue de 848 euros. Casi el 50% de estos internautas (algo más de 8,5 millones de personas) encaminaron sus compras hacia el sector de la moda y los complementos, con un porcentaje mayor entre las mujeres, las personas de entre 25 y 34 años, los habitantes de ciudades de 20.000 a 50.000 personas y los consumidores de clase media-alta. Es decir, el sector al que se dirige ASOS.

Con un aumento progresivo de los usuarios y compradores en la Red, está claro que a la compañía británica los números de cara al futuro le acompañan. Riccardo Orlando apunta las cifras: “Cerramos 2014 con 975,47 millones de libras (unos 1.345 millones de euros) y con un aumento en las ventas del 27%”. Unos beneficios un 14% inferiores a los del año anterior que la compañía atribuye a un incendio en su almacén de Reino Unido y a las inversiones para mejorar su estructura logística. “En ASOS siempre se ha tratado de hacer un largo camino para conseguir un gran premio: ser el destino mundial de moda para los veinteañeros”. Zimmermann, director general de la Asociación Española de la Economía Digital, apunta que el comercio transfronterizo es el principal reto del comercio electrónico. Y continúa: “Europa es el mercado más interesante del mundo en términos digitales, ya que hay unos 500 millones de compradores maduros. Pero es un mercado de difícil acceso para las pymes, por su fragmentación. España y Europa no están aprovechando la oportunidad del mercado único digital”.

Un problema a solucionar y una oportunidad de negocio de los que han tomado nota en el gigante británico de la moda. “Hemos atravesado un periodo de gran inversión: una ampliación del almacén en Reino Unido, uno nuevo en la Unión Europea [en 2013 abrieron nuevas oficinas en Francia, Alemania y Berlín], los programas informáticos, y hemos lanzado la web en China. Eso son costes a corto plazo, pero los beneficios a medio plazo serán significativos”, detalla Orlando. Además, ya trabajan para mejorar la navegación de su web en español y la aplicación para móviles.

Leandra O’Sullivan tiene su propio reto en ese sentido. “Somos una marca global. Cuando desarrollamos tendencias, pensamos en lo que el cliente quiere donde quiera que esté. Algo en lo que hay que seguir incidiendo es en la cuestión de las estaciones en cada lugar del planeta. Tenemos que ser capaces de ofrecer las mismas tendencias al mismo tiempo sabiendo que es invierno o verano según en qué parte del mundo te sitúes”, dice.

Colecciones de ropa premamá, para tallas grandes, específicas para chicas altas o bajas, y hoy centrados en convertirse en el referente para quienes buscan traje para ocasiones especiales, desde un baile de fin de curso hasta una boda. También trabajan en futuras líneas, aunque O’Sullivan no se atreve a adelantar nada. Por ahora nos quedamos en los consejos que lanza desde el showroom de la sede central, donde se expone la colección presentada la noche antes en el Soho. Para la próxima primavera recomienda el look setentero, hippy, los maxivestidos y la ropa más casual. Quizá habrá que hacerle caso. Por algo ASOS cambió su leitmotiv: de “The online fashion store” (la tienda de moda en la Red) a “Discover fashion online” (descubre la moda en Internet).