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Reportaje:

El lenguaje del subconsciente

El cerebro procesa igual los anuncios que los mensajes de un mitin - Alberto Apicella imparte una conferencia sobre 'neuromarketing'

Cuando una persona asiste a un mitin, ve un anuncio en televisión o escucha una cuña radiofónica se activa una respuesta nerviosa en el cerebro, el corazón, las manos y el rostro más o menos intensa en función de la emoción -negativa o positiva- que le provoque. Estas reacciones son sinceras porque vienen del subconsciente y arrojan información muy valiosa para empresas y asesores políticos.

El psicólogo y politólogo venezolano de ascendencia italiana Alberto Apicella (Caracas, 1978) fundó en 2003 en Milán la compañía Neurobiomarketing, que ha realizado estudios sobre las percepciones de los consumidores, a partir de muestras de población representativas de cada perfil, para Coca-Cola, Telefónica, Redbull y Erickson. En la actualidad trabaja para un candidato a gobernador de Veracruz (México). No quiere precisar de qué partido.

El psicólogo venezolano trabaja con dirigentes de partidos y con empresas

El congreso sobre comunicación política concluye hoy en el Palacio Euskalduna

¿El cerebro trata por igual a un político que a una marca comercial? Apicella responde que sí. Por tanto, el discurso y el anuncio ideal deben, según este experto, "emocionar, ser coherentes y conseguir generar empatía". Por eso, pone como ejemplo de buen eslogan el de los yogures dietéticos Müller: Haz el amor con el sabor. Da a entender que se puede disfrutar de ellos aun siendo bajos en calorías. También ayuda en ocasiones la imagen: "La cara, de Zapatero, por ejemplo, algo que se refleja bien en las caricaturas".

Quienes no juegan con ese punto a su favor, siempre pueden crearlo: "La canciller alemana Angela Merkel acostumbra a poner las manos juntas formando un hueco entre ambas, en plan maternal". Obama también reproduce una y otra vez la misma sonrisa. Saben que dichos gestos y posturas generan respuestas positivas y las usan constantemente.

Apicella presentó ayer en el congreso sobre comunicación política que hoy se clausura en el Palacio Euskalduna de Bilbao una ponencia sobre la aplicación de la neurología al estudio de las percepciones políticas. Puso como ejemplo al primer ministro italiano, Silvio Berlusconi, a quien los errores "le ayudan". "Cuando alabó el bronceado de Obama logró parecer más humano y cuando fue atacado con una estatuilla y sangró tuvo suerte", apunta este experto. Y es que la yuxtaposición de dos hechos contrapuestos, como ser poderoso y, pese a ello, resultar herido en plena calle, despierta apoyo popular.

¿Hasta qué punto es posible manipular la mente? Resulta difícil, porque, al menos de momento, no se puede modificar el libre albedrío. No está claro en qué parte del cerebro se encuentra. El neuromarketing, desarrollado en 2001 por el psiquiatra y economista estadounidense Joey Reiman, todavía se encuentra en fase de desarrollo. Uno de los primeros estudios fijó una premisa que los especialistas en la materia tienen por cierto: "Los de izquierdas prefieren las situaciones complejas y los de derechas, las dicotómicas".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 19 de junio de 2010