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Reportaje:

Armani, 'inocente'; D&G, 'culpable'

Un jurado elegido por las propias empresas decide sobre qué anuncios deben seguir en los medios

Las niñas del anuncio de Armani, ¿incitan al turismo sexual, como sugirió el Defensor del Menor de la Comunidad de Madrid, o el mal está en los ojos de quien mira? ¿Y el anuncio de Dolce & Gabbana en el que un hombre sujeta por las muñecas a una mujer tendida en el suelo? ¿Promueve la violencia machista como sostuvo el Instituto de la Mujer? ¿Deben retirarse estas publicidades o España se está convirtiendo en un Estado censor?

Opiniones hay de todos los colores, pero para saber a qué atenerse y a qué se van a ceñir sus competidores en ésta y otras cuestiones, las empresas anunciantes se han dotado de una asociación, de un código de buenas prácticas publicitarias y de un jurado que lo aplica. En estos dos casos, los árbitros lo tuvieron claro. Dictaminaron que Armani Junior no vendía turismo sexual -y que niñas maquilladas aparecen en muchos anuncios-, pero que a Dolce & Gabbana sí se le fue la mano. Sostuvieron que esta publicidad mostraba a una mujer sometida sexualmente contra su voluntad y debía ser retirada. No es que esta solución sea la verdad, pero sí es al menos la que suelen admitir las empresas.

La asociación de autorregulación es Autocontrol de la Publicidad, con 270 asociados que representan aproximadamente el 70% de la inversión publicitaria del país. Son anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación. Autocontrol lleva funcionando desde julio de 1996 y ha atendido en estos años más de 1.675 reclamaciones presentadas por socios o particulares y cerca de 16.000 consultas previas sobre la conveniencia o no de emitir una determinada publicidad. El año pasado desestimó la emisión de 404 anuncios, en su mayoría por ser engañosos o abusar de la buena fe del consumidor.

Las reclamaciones, que puede presentar cualquier particular, empresa o asociación, pueden versar sobre publicidad de socios pero también de empresas no asociadas. De hecho, ni Armani ni Dolce & Gabbana lo están. Pero, aunque las resoluciones no son vinculantes -y se puede acudir después siempre a los tribunales ordinarios-, el índice de cumplimiento es del 95%, según la asociación. Según un portavoz, en sus 11 años de andadura sólo en 18 casos las empresas han hecho caso omiso de sus resoluciones.

Las consultas y reclamaciones no sólo tratan de discriminación sexual. De hecho, estas cuestiones, a pesar de ser las que más saltan a los medios, son minoritarias. Lo que más preocupa a los anunciantes es controlar a los rivales para que no se pasen de la raya y no vendan sus productos exagerando sus bondades.

Autocontrol es la que suele dirimir las batallas entre empresas que venden productos similares. Así, Bimbo protesta ipso facto en cuanto ve que Panrico anuncia "el pan con menos calorías del mercado", y si Bimbo dice que uno de sus panes es "bueno para el corazón", la respuesta de Panrico no se hace esperar. Porque tan importante es presentar unas apetitosas y saludables rebanadas como evitar que las del otro lo parezcan aún más. Iniciada la guerra, el jurado resuelve y pide pruebas a todos. En estos dos casos no se las dieron, así que decidió que ambas publicidades eran incorrectas y debían desaparecer del mercado.

Los publicistas no dejan de probar, por si cuela. Central Lechera Asturiana, por ejemplo, en lugar de afirmar que su leche es la que más gusta a los chavales, lanzaba la pregunta "¿Por qué ésta es la leche preferida por los niños?", a lo que una mamá respondía con seguridad: "porque es más sana, porque es más natural". Pues bien, intento fallido. Pascual protestó y el jurado decidió que era publicidad engañosa: no se acreditó que fuera la elegida por los niños ni que fuera más sana y natural que otras.

Zumo Pascual y Zumo Don Simón también tienen una larga historia de rivalidad. Pascual aseguraba que su zumo era "el más parecido al natural" y García Carrión (dueña de Don Simón), que su zumo era el "elegido por más del 60% de los consumidores" -con encuesta incluida-. El jurado no aceptó la subjetividad de la frase "el más parecido al natural" ni cómo se había elaborado la encuesta, así que instó a ambas a retirar sus anuncios.

Las alegaciones nutricionales de los alimentos también han sido objeto de numerosas controversias

. "Yo no tengo colesterol y desde luego no quiero tenerlo, por eso tomo Benecol"

decía una publicidad de Kaiku. En este caso, al parecer es cierto que la bebida "reduce el colesterol", gracias a un componente llamado estanol. Pero lo que no es verdad es que lo pueda tomar cualquiera: sólo deben hacerlo aquellas personas con problemas de colesterol. Así que, una vez más... publicidad fuera.

Eso sí, en todos estos casos y aunque los anuncios se hayan retirado, han estado circulando un tiempo por los medios, volviendo locos a los espectadores. Con el sistema de "consultas previas" de Autocontrol eso no sucede. Algunas asociaciones de consumidores, como FACUA, sostienen que la autorregulación es insuficiente y reclaman leyes más estrictas y una mayor intervención del Gobierno en materia publicitaria, sobre todo en temas que afectan a la salud y a la dignidad de las personas.

Autocontrol dice que este sistema es mucho más rápido. Su director general, José Domingo Gómez, asegura que las reclamaciones sólo tardan en resolverse 14 días y que, en cualquier caso, lo deseable es que haya una buena colaboración entre el Estado y el sector publicitario. "Los anunciantes saben que tienen que vivir con la sociedad de forma armónica, son los primeros interesados, porque económicamente les perjudica una mala imagen, de conflicto", explica.

En cuestiones morales, en cualquier caso, hay quien dice, como Dolce & Gabbana, que la publicidad debe ser transgresora, como todas las creaciones audiovisuales, y que en España hay un clima de censura que asusta. Enfrente están los que, como el Instituto de la Mujer, el Defensor del Menor o el Ministerio de Sanidad, entienden que hay que extremar las cautelas frente a problemas tan graves como la violencia machista, la explotación sexual o la creciente obesidad infantil. En cualquier caso, las empresas siempre acaban por seguir la lógica del mercado: Dolce & Gabbana nunca cumplió su amenaza de retirar toda su publicidad en España.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Lunes, 30 de abril de 2007