La lata del siglo

Eulalia tiene mala cara. Se mira en un espejo y se rompe. Divisa una cola de mujeres en un establecimiento y las aparta. Allí la recibe un tubo de crema. Se unta su producto en rostro y manos y, de repente, su piel se transforma. Aparece blanca, juvenil, con vida. Llega un señor y sonríe. Se enamora de Eulalia. Ella se deja querer. La estética de la década de 1920 urgía a sus mujeres, mediante este anuncio animado y con bastante vis cómica, a ponerse guapas para lograr un marido. Más de 80 años después, no hay maridos que valgan en la publicidad. La pantalla se llena con el rostro de una señora madura, pero moderna. Sin nadie más. Se aplica una crema que le disimula las arrugas. Sonríe porque se ve joven.

El Nivea Plaza, en un palacio del centro de Madrid, organiza actividades gratuitas como homenaje a la mujer

Nivea lleva cien años sacando brillo a las pieles. La mítica lata azul de la marca fue la pionera. El primer producto de una compañía fundada en Hamburgo por Paul C. Beiersdorf. La lata nació en 1911 y se le llamó Nivea Creme, un nombre que proviene de la declinación latina niveus / nivea / niveum, que significa "blanco como la nieve". Por aquel año, el doctor Oscar Troplowitz ya había adquirido la empresa, y su consejero científico le pidió que se fijara en el Eucerit, un emulgente que acababa de ser descubierto y que combinaba una sustancia activa con aceite y agua como base para ungüentos médicos. Troplowitz fue el primero que la empleó para cosmética y la encerró en una lata.

Y lata a lata, el mundo se fue blanqueando. En 1914, la firma había extendido su negocio a 34 países y un 42% de sus ventas procedían de fuera de Alemania. La fórmula apenas ha variado. Regenera, calma, nutre, protege. Hoy es el producto más vendido de la marca: 100 millones de unidades en 200 países. Al día se producen 50 toneladas de la crema, lo que supone 125 millones de latas anuales. Nivea es hoy la marca líder en cuidado de la piel si se suman todas las categorías en las que está presente. A lo largo del tiempo, ha acompañado a generaciones en todo el mundo.

Piense en usted. En su infancia. Seguro que recuerda a su madre intentando ponerle crema porque el frío del invierno le había erizado las mejillas. O porque el sol del verano le había resecado los brazos (mientras usted jugaba con su inconfundible balón azul hinchable en la playa). Ahora habrá quien se sorprenda repitiendo gestos idénticos. Nivea es consciente del poder de prescripción de las matriarcas. Por eso, desde el pasado 12 de mayo y hasta el 5 de junio, la firma ha tomado un palacio en la plaza de Santa Bárbara de Madrid, donde ha montado el Nivea Plaza. Un lugar para el cuidado del cuerpo y la mente con tratamientos estéticos y dermatológicos, asesoría de imagen, diagnóstico de la piel, manicura, masajes y cócteles de autor, entre otras actividades. Todo gratis, previa inscripción en www.nivea.es. Miguel Chapa, el responsable de esta megacampaña, explica que "es un homenaje a la mujer".

Mientras otras marcas apuestan por la juventud o el lujo, Nivea tiene un halo familiar. ¿Virtud o fallo? Quizá por eso ahora ha querido dar un golpe de efecto utilizando en sus campañas la imagen de la cantante Rihanna. Un icono rebelde, reflejo de las chicas de estos tiempos. Remko Tetenburg, el director general de Beiersdorf España, se explica: "Somos una marca para todos. El objetivo es cuidar la piel de la gente. Ofrecemos la mejor calidad a un precio razonable. En el mercado hay muchas promesas porque hay gente que busca remedios sencillos, rápidos y milagrosos. Nosotros somos realistas y honestos, y a largo plazo los consumidores lo agradecen". Sentado en una sala de reuniones y rodeado de productos Nivea, Tetenburg insiste en la palabra confianza.

¿Y confiar en qué? Pues en la ciencia. En el departamento de I+D de la sede central de Beiersdorf en Hamburgo trabajan 700 personas que realizan 27.000 pruebas al año y solicitan 77 patentes. Tetenburg incide en este aspecto: "Tenemos dos preocupaciones: la innovación tecnológica y el diálogo con los consumidores para entender sus deseos". Nivea ha conseguido el Premio Producto del Año a la Innovación 2011, un galardón que deciden los usuarios, con el bodymilk reafirmante Q10 para piel seca y el desodorante Calm & Care, que contribuye a la regeneración de la piel después del depilado.

En la planta de Nivea en Tres Cantos (Madrid) no hay departamento de I+D, pero sí de calidad. Allí se llevan a cabo análisis microbiológicos, de PH, olor, color, viscosidad, conservantes y principios activos. Hay libros de cosmetología en los estantes y silencio. Nada que ver con la fábrica donde se producen las latas azules, productos solares y lociones corporales. El ruido resulta cargante. En las salas se ven ordenadores que lo manejan todo, tecnologías en constante trabajo, máquinas inteligentes y robots cuyos movimientos hipnotizan.

Las innovaciones han estado presentes desde el principio. En 1919 se creó el jabón. Luego, los polvos de talco. En 1922 se inventó el primer cosmético para el hombre: un jabón de afeitado (y ellos ahí siguen todavía, introduciéndose en el mundo de las cremas). En los años veinte y treinta, la gama de productos se extendió al cuidado del cabello. Esta época de entreguerras fue despreocupada, y Nivea recogió el espíritu. Fuera elegantes damas con espejos. Nivea empezó a mostrar a mujeres atléticas bajo el sol. Igual durante las décadas de los cuarenta y cincuenta, aunque cayeran bombas o creciera el nerviosismo con la guerra fría. Se multiplicaron las escenas dinámicas y optimistas al aire libre. Poco más digno de reseñar sucedió con la publicidad de Nivea hasta los noventa. Fue cuando sobrevino la preocupación por las arrugas. Los anuncios se llenaron de mujeres maduras. Hasta hoy.

Época también de cambios. A pesar del momento económico, la facturación de Beiersdorf de 2010 ha aumentado respecto al año anterior. "La gente no quiere dejar de cuidarse, pero busca productos menos caros y ofertas", constata Tetenburg. ¿Y él predica con el ejemplo? Dice que todo lo que utiliza es de Nivea: gel de ducha, desodorante, crema de afeitar, aftershave, Q 10 antifatiga, la lata azul... Luego confiesa: "Excepto el champú, que es de otra marca". Ríe, pero no revela el secreto por nada del mundo.