Mundo de juguete

Iñigo se acerca a la miniatura de Cinquecento color crema. Abre los ojos azules como solo puede abrirlos un niño de cuatro años, como si así fuera a atravesar la caja de plástico que protege el Fiat a escala 1:43. Lo que Íñigo no sabe es que su tesoro ya fascinaba a otro chaval hace cuatro décadas. Se llamaba Félix Tena (Zaragoza, 1960) y hoy es presidente de Imaginarium. Una empresa que se acuerda de aquellos cochecitos clásicos; que vuelve la vista al pasado. "Los juguetes de siempre son sencillos. La forma de jugar es la misma: imaginación", resume Tena.

Imaginarium comenzó en 1992 como una pequeña boutique en Zaragoza. Ahora cuenta con 348 tiendas en 28 países. En 2009 recibió a 52 millones de visitantes; vendió casi 9 millones de unidades. Y todo sin publicidad (en España, la televisión condiciona los regalos de 9 de cada 10 niños, según la encuesta Duracell 2006). Íñigo nunca ha visto un anuncio de Imaginarium. Pero le pide a su madre que lo lleve el sábado a la tienda de un centro comercial de Madrid, donde puede corretear y tocarlo todo sin que lo regañen. Se le recibe como a un "invitado" (es el término que emplean). Hasta la entrada está a su medida: un arco de un metro de altura junto a la puerta para adultos, por el que pasa volando la inquieta Claudia (dos años, mejillas pecosas), directa hacia una casita rosa.

Nació como 'boutique' en 1992. Hoy tiene 348 tiendas en 28 países. Su fórmula: divertir y educar. Y nada de violencia o sexismo

En los cimientos de su sede hay enterrado un baúl con una peonza y otros juguetes clásicos. Así nunca olvidan de dónde vienen

¿Cómo hace Imaginarium para encandilar a Íñigo, a Claudia y a millones de niños? El secreto se halla en su sede en Zaragoza. Un edificio acristalado de 20.000 metros de superficie, con muñecos y balancines desperdigados por los pasillos. En los ratos libres se juega al pimpón. Y si la tarde se pone gris, el animador Tonichelo se disfraza de trovador para alegrar al personal: "Si no estamos contentos, ¿cómo vamos a transmitir buen humor a los críos?".

A principios de los noventa, Félix Tena percibió que los fabricantes de juguetes, volcados en lo electrónico, "los habían convertido en mercancía". Este licenciado en ADE concibió, más que un producto, una idea: integrar el juego en la formación. Un peluche, un puzzle o un carrito con ojos pueden mejorar la memoria, la creatividad, el control del cuerpo.

¡¿Qué?! ¿No vendéis Playmobil ni Lego?

-No.

-¿Cómo podéis sobrevivir?

Elena López, jefa de producto, recrea un diálogo que ha mantenido muchas veces. En España, 3 de cada 10 juguetes se basan en licencias (por ejemplo, de personajes como Spiderman o Harry Potter). Imaginarium, en cambio, posee su propio universo. Empezando por KicoNico, un oso con orejas asimétricas y un brazo remendado. "Representa la belleza interior: es feliz porque acepta la diferencia", destaca Tena. Consignas como esta sintetizan el espíritu Imaginarium: nada de juegos violentos o sexistas. Un compromiso ético. Desde hace años venden muñecas de raza negra y asiática.

Pero lo primero es entretener. Lo explica López: "Una novedad solo se pone en marcha si divierte y educa. Jugar se puede hasta con una caja de cartón". De sus encuestas y las sugerencias de padres y pedagogos surgen las ideas de los captadores de tendencias.

Cualquiera que haya cogido alguno de sus 4.000 productos sabrá que, aparte de un diseño muy mono, tienen un tacto suave. Los creativos incorporan materiales como la tela para hacerlos más gustosos. Después elaboran decenas de bocetos, dibujos y pruebas en 3D, hasta escoger las 600 novedades de temporada.

De la información de las cajas y folletos se encargan las "mujeres texto". Ponen la literatura. "Le dan categoría a algo fabricado en China", apunta Alfredo Santos, presidente de la Asociación Nacional de Comerciantes de Juguetes. Que alaba su "cuidada selección de productos". Solo se venden en sus tiendas. Y con la compra, una piruleta de regalo. El niño es epicentro de la cadena hasta el final. Incluso pueden bordarle su nombre en hilo.

A toda esa creatividad se suma una eficacia industrial. En su almacén, con capacidad para 25.000 artículos, 50 operarios se guían por ordenadores de pulsera (un brazalete con escáner, a lo Robocop). Pero Imaginarium no fabrica; encarga las piezas y el ensamblaje a proveedores en Asia. Luego, el producto se testa en laboratorios. No debe tener bordes cortantes ni propagar el fuego. La jefa de calidad, Nerea García, muestra una galga que reproduce la forma del paladar. Si una pieza pasa por ella, se considera pequeña: prohibida para menores de tres años.

Como Claudia. Que, por cierto, lleva en la tienda del centro comercial madrileño más de media hora, igual que Íñigo. A los "invitados" les encantan los colores, las canciones, las luces. Pero dan las dos de la tarde, hora de marcharse, y no toca regalo. Íñigo patalea. Le tira del abrigo a su madre. Sin éxito. "No vamos a comprar siempre, que es un poco caro", argumenta ella. La empresa cifra el precio medio en 25 euros, pero en un dossier para accionistas define su clientela así: "Padres jóvenes en entorno urbano (mínimo, 75.000 habitantes), de nivel económico y educativo medio-alto, que se interesan por el desarrollo pedagógico de sus hijos". No extraña que entre 2002 y 2006 se uniese a L Capital, división de LVMH (Louis Vuitton), el mayor grupo de lujo del mundo. Fuentes de la sociedad de capital riesgo alaban de Imaginarium su mezcla de "innovación y materiales clásicos como la madera". Otros elogios se refieren a la juventud de los empleados (29 años de media) y a que 9 de cada 10 sean mujeres ("más sensibles y leales", según su presidente). También llama la atención que solo el 36% de sus ventas se concentre en el mes de navidades (frente al 70% de media en el sector, según Nielsen). En Imaginarium pesa más la fidelidad de los socios: de cada 10 compras, 3 provienen del millón de miembros de su club. Gozan de ofertas especiales, un catálogo traducido a 15 idiomas y un trato cercano.

La crisis se ha notado en las marcas infantiles. Los 84 millones de euros de cifra de negocio de Imaginarium están lejos de los 90 millones que alcanzaron hace tres años. En vez de amilanarse, afrontan un plan de expansión. Antes de 2013 abrirán 148 tiendas; 8 de cada 10, fuera de España. Buscan consolidarse poco a poco, con espacios más grandes y en calles exclusivas (como Serrano, en Madrid). Han ampliado su capital con la salida al Mercado Alternativo Bursátil: arrancaron hace un año a 4,31 euros por acción; el pasado 29 de noviembre había bajado a 2,32 euros. Pero no se desaniman. Félix Tena pretende situarse a la altura de imperios como Mattel o Hasbro, que facturan 50 veces más.

Lo dice tan convencido que a ver quién le lleva la contraria. Admira a Steve Jobs, presidente de Apple, porque "hace las cosas a lo grande y pensando en el consumidor". Aunque tiene otro ídolo: Tintín. En la mesa de su despacho reluce el cohete blanco y rojo que llevaba al reportero con flequillo a la Luna en una de sus aventuras.

Esa especie de ilusión infantil caracteriza su empresa. En 2003, cuando se construyó la sede, enterraron en los cimientos un baúl con una peonza y un Pinocho italiano, entre otros juguetes, para tener siempre presente de dónde vienen.

Su presidente, aquel niño al que su padre le regaló una miniatura de autobús londinense, el joven que pasaba los veranos en Castelldefels, tiene tres hijos y ya no interviene en los diseños de Imaginarium. Pero se reserva el capricho de seleccionar los coches metálicos. Porque a Félix Tena y al pequeño Íñigo los separan 46 años y muchos kilómetros. Pero bajo sus pies late la misma idea: los juguetes de siempre, como su Cinquecento color crema, molan tanto como un fórmula 1. Y no hay mejor pista de carreras que la alfombra de casa.