Helado de ‘Emily in Paris’, laberinto en ‘El juego del calamar’ y de fiesta con ‘Los Bridgerton’: las series saltan a la realidad

En 2024, el Happy Meal ha dejado de ser solo para niños. La empresa de hamburguesas estadounidense McDonald’s decidió en octubre apuntarse a la nostalgia y lanzar una caja sorpresa con muñecos para adultos de una generación que sigue pensando en su juventud. No eran juguetes para adultos, sino figuras cabezonas basadas en la serie de televisión Friends, que se ha convertido en icono de los milenial, que recitan sus diálogos y tramas de memoria. El paquete limitado se agotó en dos semanas. Las series son a veces la mejor estrategia de marketing para unir marca, un sello confiable que vende más allá del sofá de casa, y del de Central Perk. Quizás el único fenómeno generalista de una cultura cada vez más separada por nichos. Las que unen al público y crean conversación social.

El propio presidente de Francia, Emmanuel Macron, dejó clara la importancia de las series como atractivo cultural cuando en septiembre se quejó en Variety de que “Emily in Paris no tiene sentido en Roma”, ante el inminente viaje de su protagonista al país vecino: “Pelearemos duro para que vuelva y le pediremos que se quede”, clamaba. Su esposa, Brigitte Macron, incluso abrazó su producción con un cameo. El alcalde de la capital italiana no tardó en contestar: “Querido Macron, no te preocupes, a Emily le va muy bien en Roma. El corazón no se puede controlar: dejémosle elegir”. Porque incluso a los países les interesa tener en las series un escaparate. Lo sabe Francia, que ha perdido recientemente también la visibilidad de los zombis de The Walking Dead: Daryl, que ha trasladado su acción a España, donde se rueda desde el pasado agosto hasta febrero.

Emily in Paris, una de las ficciones más vistas de Netflix, es toda una industria en sí misma. Se utiliza para vender postres franceses en Lidl, maquillajes, bolsos o los más famosos helados. ¿Cómo conviertes una serie en un sabor de Häagen-Dazs? ¿Cómo nace la conexión? El empalago venía de marca. “Compartimos lujo y estilo, y ambas nacieron en EE UU y se elaboran en Francia”, explica por correo electrónico la directora de marca de la heladera, Priscilla Zee, que aboga por esa fusión de glamur y público poco exigente de esta comedia romántica: “Para hacer colaboraciones así hay que tener claro que las marcas puedan entenderse mejor juntas, que hay una personalidad donde estén directamente alineadas y tienen un público compartido al que aportarlo un valor añadido [...]. Usar una serie es buscar el poder del entretenimiento para promocionarnos, pero solo cuando tenga sentido en nuestra personalidad”. La mezcla que decidieron casaba con ambas fue caramelo salado y fresa. El valor compartido: no avergonzarse por el disfrute.

En un mundo que premia las experiencias y las exposiciones interactivas, donde el espectador desea salir de casa para conectar con lo palpable, las series se vuelven en esa excusa atractiva para diseñar los planes más variados. A veces la conexión funciona sola, como complemento a lo que se ve en pantalla. La serie Balenciaga, por ejemplo, empuja al Museo del Traje a montar una exhibición sobre el diseñador vasco, patrocinada por Disney; y cada nueva temporada de una serie de Juego de tronos viene acompañada por una nueva muestra de sus trajes y atrezzo. En Hawái numerosos tours enseñan cada esquina del rodaje de Perdidos. Pero en otras ocasiones los planes son más inesperados: en una carpa de Madrid se puede recrear hasta el 5 de enero El juego del calamar para convertirse en un concursante más; en el Círculo de Bellas Artes se puede asistir como público a un concierto sinfónico entre velas que suena a Los Bridgerton. En octubre, Netflix incluso abrió en Londres una tienda en la que ponía a la venta los objetos más icónicos de sus series. Solo estaría, eso sí, abierta un día. La venta limitada también como atracción, como estrategia de marketing. En esa misma ciudad se representa desde diciembre de 2023 una precuela teatral a Stranger Things.

Una hora de pruebas

En El juego del calamar: The Experience, por ejemplo, en el Espacio Delicias de Madrid, este juego con toques de escape room introduce al jugador durante una hora en las pruebas de la famosa serie coreana que este diciembre estrena segunda temporada en Netflix. El participante puede probar compitiendo en grupo clásicos españoles como la petanca, el un dos, tres, carabín-bon-ban o el juego de las sillas. Veintitrés euros por probar juegos de siempre, aunque engalanados esta vez por el diseño de este icónico universo: “La gente que ve series también disfruta saliendo a la calle y viviendo experiencias con sus amigos y familiares. Y funciona también en la dirección contraria. Quien suele ir a vivir experiencias inmersivas, sin importar la temática, puede que se anime a ver la serie tras descubrir un universo que no conocían”, explican desde la empresa Let’s Go, que organiza esta actividad.

Esta experiencia, lanzada por primera vez en Los Ángeles, elimina, eso sí, el contenido político de lucha de clases, así como la violencia con la que los concursantes de la ficción morían en las pruebas. Aquí todos sobreviven, que para eso pagan. ¿Elimina esto la personalidad de la serie? “Hemos tenido que trabajar para que la gente se alejara del imaginario violento que acompaña a la serie y lo vieran como una actividad lúdica e inclusiva”, reconocen los organizadores, que han trabajado junto a Netflix —que no junto a los creadores de la serie— para lanzar sus pruebas y diseño. “Es indudable que el público se siente más atraído si tiene una conexión previa con el evento. Pasa lo mismo con los musicales, donde los títulos conocidos funcionan mucho mejor que propuestas novedosas que hay que posicionar”, explican.

Esa es la excusa también para atraer al público a los conciertos de cuerda Candelight (con orquestas rodeados por velas luminosas) dedicados a Los Bridgerton. De nuevo, el glamur, pero llevado al público de masas que busca Netflix. Su sonata recala en Madrid y Barcelona en distintas fechas. Suenan éxitos del pop actual como Ariana Grande, Billie Eilish, Pitbull o Miley Cyrus, pero como si se escucharan en la época de la Regencia británica capturada por la romántica serie de Shonda Rhimes, guionista que imprime su marca en este evento.

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Caótico baile de Bridgerton

Netflix sabe que la marca es fuerte, pero no son los únicos que buscan aprovecharla. En septiembre, un grupo de seguidores denunciaron por estafa a los organizadores de un baile disfraces de Los Bridgerton en Detroit que prometía una de estas experiencias temáticas. En realidad, se encontraron con un pequeño salón de conferencias donde les sirvieron comida cruda y que acabó en un strip-tease al son de un violín. El espectáculo, sin vinculación oficial a la serie, prometía 2.000 euros para el mejor traje. Pero aquí también el público anhelaba para vivir la experiencia de la serie desde dentro. Y la vivió de otra manera.

Las series, que siempre fueron una excusa para unir a la familia frente a un televisor, hoy se han convertido en una excusa para juntarse con amigos en todo tipo de actividades. Sin olvidar después hacerse una foto para Instagram. No hay influencer que se precie sin su Chandler, Joey o Rachel tras zamparse una hamburguesa. Porque en 2024, ir a un evento significa enseñarlo.