Cómo será la televisión en 2023

Si alguna lección se ha podido extraer de la televisión en los últimos tiempos, es que es casi imposible hacer predicciones sobre el camino que recorrerá. Es, muy probablemente, el medio que más rápido cambia y se adapta. Tratar de adivinar por dónde irán los tiros es tarea complejísima. Incluso sería demasiado aventurado apostar por qué cadena liderará 2023 en España. De momento, 2022 cierra con Antena 3 en lo alto, por lo que a priori son los que menos tienen que preocuparse. Telecinco afronta un año de cambios, con la salida de Paolo Vasile y la necesidad de hacer movimientos para recuperar la audiencia perdida. Y La 1, que ha maquillado su mal año con la audiencia del Mundial en la recta final, también está en pleno proceso de remodelación para recuperar presencia y relevancia.

Aun así, hay ciertos indicadores y tendencias que pueden dar algunas pistas sobre el futuro del medio. Kantar, la auditora que se encarga de la medición de audiencias en España y que maneja una gran cantidad de información del consumo televisivo en todo el mundo, ha publicado un informe con previsiones para la televisión mundial del próximo año, titulado Media Trends and Predictions 2023 (tendencias y predicciones en los medios 2023). Estas son algunas de sus conclusiones:

- Nuevas vías de negocio: publicidad en las plataformas de pago. En 2022, las plataformas de pago han entrado en una nueva fase después de comprobar cómo Netflix frenaba su crecimiento e incluso perdía suscriptores en algún trimestre. A un panorama saturado de ofertas se suma la crisis económica mundial y el crecimiento acelerado durante la pandemia. Todo apunta a que las plataformas alcanzarán su techo de suscriptores más rápido de lo esperado. Por eso ya están explorando nuevas vías comerciales. El informe recuerda cómo YouTube ha dejado de promover su modelo premium para apostar por su tradicional modelo financiado por publicidad. Tanto Netflix como Disney+ han puesto en marcha planes con anuncios para atraer o retener clientes y también se empieza a hablar de una oferta similar en Apple TV+. 2023 será un año clave para comprobar la acogida real de estas propuestas.

- Las plataformas miran a la televisión tradicional. Como ha ocurrido con la incorporación de publicidad, los servicios de vídeo bajo demanda están mirando a la televisión lineal en otros aspectos. Por un lado, cada vez es más habitual que canales tradicionales estrenen sus series antes en sus plataformas de pago, como hace en España Atresmedia y como también hace desde noviembre ITVX, la plataforma de la mayor cadena comercial del Reino Unido, ITV. Netflix ha probado en Francia con un canal lineal, Netflix Direct, y ya son varias las plataformas que están experimentando con las emisiones en directo, tanto de deportes como de eventos concretos (Netflix lo hará con un monólogo de Chris Rock en 2023).

- Emisión semanal por encima del “todo de golpe”. “En un nuevo capítulo del mercado de la televisión y el vídeo, los ganadores de la guerra de plataformas serán aquellos que usen estrategias de emisión que logren el equilibrio adecuado entre el vídeo bajo de manda y el lineal”, dice el informe de Kantar. Las emisoras tradicionales adoptan aspectos de la estrategia del vídeo a la carta que mejor se adaptan a sus intereses, mientras que las plataformas hacen suyos conceptos tradicionales como el lanzamiento semanal y la emisión de contenidos a través de canales lineales. Por eso, la apuesta de la consultora es que el mercado irá abandonando las estrategias de lanzamiento del contenido una sola vez y el “todo de golpe” con el objetivo de maximizar los ingresos. Netflix ha asegurado que no se plantea abandonar este modo de estreno de sus series, pero tampoco pensaban incluir anuncios hasta hace poco... Sin llegar a la emisión semanal, ya han hecho algunas pruebas, como la división en dos partes de la temporada más reciente de Stranger Things o el final de La casa de papel.

- Cancelación de suscripciones y preferencia por opciones más baratas (aunque tengan publicidad). En España, el 23% de los que planean cancelar al menos una suscripción de vídeo bajo demanda en el próximo trimestre lo hacen por ahorrar dinero como principal motivo. La crisis económica está impulsando los modelos de negocio financiados por publicidad y los consumidores son cada vez más receptivos a la idea si les ahorra dinero, como recoge el informe. Los anunciantes tienen cada vez más en cuenta a las plataformas en sus estrategias, sobre todo para llegar a los espectadores más jóvenes. Kantar alerta del riesgo de que estos modelos creen dos tipos de espectadores: los que tienen menos renta disponible, que será a los que se dirigen esos anuncios, y aquellos con mayor renta, que no optarán por estos planes con anuncios y a los que la publicidad tendrá más difícil llegar.

- Pantallas grandes sobre pantallas pequeñas. Se habla mucho de que las plataformas permiten ver el contenido cuándo y donde queramos. Pero resulta que la mayoría de las veces queremos verlo cuando siempre (la hora punta del consumo televisivo en diferido coincide prácticamente con el horario de máxima audiencia de la televisión tradicional) y donde siempre (es decir, la televisión del salón de casa). Los datos de visionado en Reino Unido y Brasil recopilados por Kantar muestran que la gran mayoría de las emisiones y el visionado bajo demanda se realiza en el televisor, y que la smart TV es la principal impulsora del aumento del uso de los servicios de streaming. Los televisores inteligentes se han triplicado en España desde 2017 y son el aparato preferido del 59% de españoles para ver contenidos bajo demanda. Esto también ha hecho que las plataformas gratuitas con publicidad se encuentren entre los sectores de más rápido crecimiento de la inversión publicitaria en Estados Unidos.

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