El efecto TikTok en el turismo: cuando la viralidad es indeseable

Hace solo unos años, Albania habría sido un destino turístico exclusivo. Pero este verano, la búsqueda perpetua de rincones escondidos y baratos llevó una avalancha de visitantes a sus playas de aguas cristalinas. Incluso saltó a la polémica después de que un grupo de influencers criticaran al país como destino turístico. Su clamor: el lugar no era tan idílico como lo que ellos habían visto en TikTok. La ironía es que llegaron precisamente atraídos por los vídeos de otros influencers.

Un estudio reciente refleja cómo la plataforma de vídeos puede provocar un incremento repentino del número de visitantes a un determinado lugar. A diferencia de otras redes sociales, según indica la investigación, TikTok impulsa aquellos que generan muchas interacciones de golpe. Esto puede facilitar la súbita popularidad de un destino y, con ello, provocar problemas de saturación en sitios dimensionados para una afluencia mucho menor.

Entre los aspectos que diferencian a TikTok de otras redes sociales se cuentan su viralidad y su tipo de público. “Uno de los factores clave de TikTok es la audiencia que maneja, que es más joven. Los destinos que pueden ser catalogados como más económicos y de más fácil acceso para la población se adaptan más al público de esta red social”, apunta Jennifer Mourenza, especialista de marketing digital en AccuraCast.

El impacto, sin embargo, también se produce en otras capas de la población. El 35% de los usuarios de esta red social en Estados Unidos viajó a un sitio nuevo después de verlo en un vídeo de TikTok, según un informe de la agencia de marketing especializada en turismo MGH. Eso sí, el porcentaje sube hasta el 45% en las edades entre 25 y 44 años.

Es difícil saber cuánta gente llega por TikTok a destinos que están de moda en esta red social, como Albania, cuyo crecimiento del sector turístico es indiscutible. El país vivió un incremento de visitantes extranjeros del 26% durante julio, en comparación con las cifras del año anterior. Una subida que se nota más fuera de los meses centrales de verano. En septiembre llegó un 45% más de turistas internacionales, en total 1,1 millones (más de un tercio de la población local), mientras que el pasado enero las visitas aumentaron en un 94%, según el Instituto de Estadística de Albania. En los nueve primeros meses del año, el país tuvo un 29% más de visitantes que en el mismo periodo de 2022.

Pero el estudio publicado por el Journal of Outdoor Recreation and Tourism ha encontrado correlaciones entre las cifras en TikTok y los datos sobre el terreno, en la isla de Hainan, al sur de China. Allí, la montaña más grande que hay en el parque nacional de Jianfengling pasó de recibir 50 visitantes en enero de 2021 a unos 400-600 a partir del mes siguiente. Aquello ocurrió tras la publicación de un vídeo en TikTok que mostraba la vista desde el enclave, con un amanecer espectacular emergiendo de un mar de nubes, y que recibió 65.000 ‘me gusta’. Otros dos puntos de interés, cerca del embalse de Daguangba, también se hicieron populares de repente tras un vídeo que cosechó 29.000 ‘me gusta’.

“El algoritmo de TikTok es diferente y resulta más adecuado para difundir los vídeos entre mucha gente. Se consigue una viralidad más fuerte. TikTok genera olas de popularidad que no hay en Instagram”, señala Jerome Bergerou, compañero de Mourenza y director internacional en la agencia AccuraCast. Ambos mencionan el caso de las playas de Cornualles, que conocen de cerca porque su sede está en Londres. En la pandemia se dispararon las visitas a esta zona de costa. “Se publicaron vídeos que son sumamente llamativos, que muestran unas playas espectaculares que están en Inglaterra y que para la gente eran totalmente desconocidas. Y se produjo un efecto viral”, cuenta Mourenza.

Tras el confinamiento en el Reino Unido, la afluencia de turistas que buscaban sol y arena en Cornualles se desbocó. Desentrañar cuáles de estos turistas venían por TikTok y si realmente constituyeron un número significativo no es tarea fácil. Especialmente en una época en la que el turismo se replegó hacia el interior de los países en detrimento de los destinos internacionales. Aunque parece claro que a día de hoy las playas de Cornwall son populares en TikTok, tanto si se atiende a la información del periódico local CornwallLive como a los 26,7 millones de visualizaciones que acumula el hashtag #cornwallbeaches.

Aunque el turismo suele ser bienvenido como motor de bonanza económica, estos crecimientos bruscos tienen contrapartidas. El estudio sobre el efecto TikTok en el desarrollo de destinos turísticos destaca que la llegada masiva e inesperada de visitantes causó problemas de congestión, aglomeraciones y contaminación.

Sobre las consecuencias que puede tener un aumento imprevisto de visitantes, Pedro Bravo, periodista y autor del ensayo sobre el turismo de masas Exceso de equipaje (Debate), apunta algunas claves: “Existen unos servicios públicos preparados para atender a determinado número de población que de repente se ven saturados. Y por servicios públicos podemos entender desde el agua hasta la limpieza, la seguridad o la recogida de basuras. Esto sigue pasando incluso en sitios históricamente saturados, como en las islas Baleares”.

En los lugares estudiados en la isla de Hainan, con la avalancha de visitantes quedó de manifiesto la falta de transporte organizado dentro del parque nacional. También la ausencia de rutas de senderismo y el impacto que los vehículos privados producían: más tráfico y menos seguridad en las estrechas carreteras de montaña. Asimismo, los investigadores anotaron una insuficiencia de baños públicos, papeleras e instalaciones para comer y beber.

También aparecen problemas ambientales, debido a una mayor generación de residuos y, en muchas ocasiones, de gases de efecto invernadero, según Bravo. Además, si no hay una infraestructura hotelera establecida, proliferarán alojamientos de uso turístico, encareciendo la vivienda para la población local. “Son los mismos problemas que surgen con el turismo de masas. Aparecen incluso en lugares teóricamente acostumbrados al turismo masivo, como las Baleares, Ámsterdam, Venecia, Madrid o Barcelona. Imagínate si ni siquiera estás preparado y todo eso te viene de golpe”, subraya el autor.

Lugares como las playas de Cornualles o las de Albania ya evidencian síntomas de masificación. Bravo puntualiza, en cualquier caso, que el proceso difiere entre un país y un sitio concreto, pues la afluencia de turistas a escala nacional necesita un plan previo y una implicación estatal. “En el caso de países, normalmente antes de que venga una oleada de turismo se han puesto las infraestructuras turísticas para que suceda. Se necesitan hoteles. Para que vengan más aviones tiene que haber unas negociaciones con las líneas aéreas y para que los vuelos sean baratos, los huecos reservados a las líneas aéreas tienen que ser baratos. Las agencias turísticas también lo tienen que poner en su catálogo y hacer ofertas de precios. Todo eso ha sucedido antes de que venga el primer tiktoker”, explica.

Después llega la promoción del destino, que por qué no, podría ocurrir en TikTok. En 2022, el portal de viajes Breaking Travel News destacaba la explosiva popularidad de Albania en TikTok durante aquel verano. Sin embargo, como apuntan desde AccuraCast, es difícil saber si detrás hay contenido pagado o no. Detallan que hay dos formas de hacer publicidad. La primera es directa, con anuncios. “La otra es más efectiva. Consiste en usar influencers para generar contenido sobre el destino turístico. Se supone que estos influencers deben declarar que reciben dinero por promocionar este destino, pero muchas veces esto no se hace y no siempre está claro qué contenido es pagado y cuál es el orgánico”, indica Bergerou.

En Albania, lo que sí está claro es que previamente ha habido una planificación aeroportuaria. En 2021 abrió su segundo aeropuerto internacional, en Kukes, aparte del que ya tenía la capital, Tirana. Y efectivamente hay planes para construir otros dos en las zonas turísticas de Saranda y Vlora.

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