¿Éxodo digital? Millones de europeos esperan estar menos conectados cuando termine la pandemia

El inicio de la pandemia del coronavirus significó una migración hacia lo digital, pero el final de la misma podría provocar todo lo contrario, una especie de éxodo. Al menos eso es lo que revela una macroencuesta desarrollada por la consultora global McKinsey & Company entre 20.000 usuarios europeos de entre 18 y 85 años para comprender su consumo digital en los últimos seis meses en Europa. ¿Hartazgo, normalidad o cambio de paradigma? Los resultados de la encuesta y expertos arrojan múltiples respuestas y escenarios.

En 2020, millones de europeos que aún no lo habían hecho adoptaron el comercio electrónico y se digitalizaron obligados por la pandemia. El 80% de los adultos europeos con acceso a internet utilizó servicios digitales en todas las industrias en los últimos seis meses. De estos, 61 millones de consumidores usaron nuevos servicios y la mayoría de las industrias experimentaron un alto porcentaje de crecimiento en usuarios totalmente digitales durante la crisis sanitaria. “Sectores enteros se vieron obligados a conectarse como resultado de la pandemia”, explican los investigadores de McKinsey en el estudio.

Pero 2021 es distinto. Con el proceso de vacunación contra la covid-19 avanzando con rapidez, el final de todo confinamiento se acerca. Para las empresas, eso significa que hasta 65 millones de consumidores europeos corren el riesgo de disminuir su actividad en línea, a pesar del alto número de usuarios (84 millones) que se digitalizaron completamente por la pandemia. A esta “digitalización” también se le conoce como “adopción digital” y el estudio utiliza este término para referirse a aquellas personas que han cambiado sus hábitos y rutinas físicas por la utilización de canales electrónicos. Por ejemplo, hacer gestiones bancarias en línea y no en la agencia, o ver una película en la pantalla y no en el cine.

Para el economista y profesor de la Deusto Business School Mario Cantalapiedra, en la medida en que la cifra de vacunados aumente, “asistiremos a un incremento del comercio físico más tradicional y a ello debe ayudar el hecho de que en Europa se concentre una gran parte de los países más envejecidos del mundo, lo que implica un mayor número de personas reacias al cambio digital”. Alemania, Francia y Bélgica tienen los niveles de adopción digital más bajos de Europa, mientras que el Reino Unido cuenta con el nivel más alto de usuarios digitales, con un 86% que utilizó comercio electrónico o servicios en línea en todos los sectores en los últimos seis meses.

Según la encuesta, Europa es la única región donde los consumidores esperan estar menos conectados después de la pandemia. “Este es el resultado del exceso digital, que le ha resultado muy monótono y agotador al usuario. Por necesidad y mecanismo de supervivencia, el ser humano busca la mejora y la adaptación ante la adversidad, pero una vez calmada esa necesidad, mucha gente puede volver al estado inicial por comodidad o porque realmente no ha interiorizado ese nuevo hábito”, explica el psicólogo Enric Valls. Y los datos de la encuesta están de su lado.

Éxodo digital

Que muchos europeos regresen a sus actividades habituales y apuesten por una vida menos dependiente de la pantalla, es, también, una especie de equilibrio. De acuerdo con las conclusiones de la encuesta, este “éxodo digital” crearía un mayor balance y competencia entre el comercio digital y físico, lo que refleja un deseo real reprimido de volver a las compras físicas en determinadas industrias.

El comercio en línea puede ser uno de los grandes perjudicados de este éxodo digital. Según la encuesta, de los 84 millones de europeos que se digitalizaron por completo durante la pandemia, 80 millones esperan disminuir el uso de internet y el comercio electrónico a medida que la pandemia se vaya diluyendo. Además, dado que los clientes han sumado más experiencias en línea en menos tiempo, ahora esperarán más de las marcas que ofrecen un servicio digital. En otras palabras, serán más exigentes y cautelosos, sobre todo si se toma en cuenta que el 44% de los europeos dice que no confía en los servicios digitales, o al menos no de la misma manera que en los servicios físicos. “Dado que los consumidores europeos han estado mucho más conectados durante los últimos 15 meses, esperamos una competencia más feroz entre las empresas, ya que los usuarios exigirán estándares más altos para volver a solicitar servicios digitales”, explican desde McKinsey.

Lo mismo sucede con la alimentación. Esta industria ha registrado un descenso de 24% de usuarios digitales (personas que hacían la compra a través de aplicaciones o páginas de internet) desde que se relajaron las restricciones. Y así como con los supermercados, las industrias que obtuvieron más consumidores digitales nuevos debido a la covid-19 ahora tienen mayor riesgo de perderlos una vez que termine la pandemia. Entre ellas, el sector educativo, de entretenimiento (sobre todo cultural) y la sanidad. La encuesta predice una fuerte disminución en el uso en la mayoría de los sectores, ya que el 43% de los nuevos usuarios digitales se conectaron solo a causa de la pandemia.

Cantalapiedra cree que, aun así y con el tiempo, se ajustarán los consumos físico y digital a favor del último. “Pero tampoco podemos olvidar que uno de los pilares en los que se sustenta el Fondo de Recuperación [europeo] —Plan Next Generation— es la transición digital. En el medio plazo habrá un equilibrio entre lo físico y lo digital, donde será difícil encontrar negocios que no tengan un cierto componente digital asociado”, apunta el economista.

No todos los sectores flaquean con la vuelta a la normalidad. Hay unos que se han fortalecido y su fuerza digital ha supuesto un cambio en los hábitos de los usuarios que siguen decantándose por la tendencia digital. “No obstante, muchas empresas han realizado una importante inversión en la transformación digital de sus negocios, adaptando la manera de llevar sus propuestas de valor al mercado, y no creo que para ellas haya vuelta atrás”, augura Cantalapiedra. La banca, por ejemplo, es una de ellas y representa uno de los porcentajes más altos de adopción digital. Ahora, el 75% de los europeos prefieren realizar sus operaciones bancarias en línea y solo el 12% quiere una experiencia completamente personal.

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