Quibi, apaga y vámonos: autopsia de la plataforma que quiso derrocar a Netflix

El objetivo era desbancar a Netflix y todos apostaron por ella. Estrellas de cine, productores galardonados, empresas gigantescas, tecnología punta. Un nuevo competidor estaba dispuesto a disputarse la corona con el rey de la nueva televisión y había decidido pasar por encima de Amazon Prime, HBO y Disney Plus para conseguirlo. Pero Quibi sabía que ingresaba a la carrera con una lesión tan grave que parecía mortal. Y así fue. Seis meses después, la compañía bajó la persiana. Sus directivos culparon a la pandemia. Pero entre los motivos del fracaso los expertos añaden el precio, la comunicación y la falta de visión. Así fue la andadura de Quibi en el complejo mercado del streaming.

La propuesta era arriesgada y por eso llamó la atención. Su fundador, Jeffrey Katzenberg, ex directivo de Disney y fundador de DreamWorks, ingresó al mercado del streaming con contenidos de alta calidad, producidos por directores y productores de renombre, interpretados por reconocidos artistas, adaptados exclusivamente para consumir desde el móvil y con una duración de 10 minutos por episodio. Katzenberg buscaba “crear la siguiente generación de contadores de historias” y esta parecía la fórmula del éxito. Su plataforma sería ideal para llenar esos espacios vacíos o tiempos muertos del día, como por ejemplo, el viaje en el transporte público, algún hueco entre reuniones de trabajo o en la sala de espera de la consulta. Pero todo el material solo podría consumirse desde el móvil. Nada de ordenadores, grandes pantallas ni tabletas.

“Quibi era una gran idea y si consultas los datos del mercado —para 2021 el usuario medio dedicará 100 minutos diarios a consumir video desde su móvil— la propuesta era buena”, señala Elena Neira, profesora e investigadora especializada en nuevos modelos de distribución audiovisual y autora de Streaming Wars, que explica el fenómeno de la nueva televisión. En el caso Quibi, no bastó con aferrarse a los datos, había que interpretarlos. “El móvil es el futuro, sí. Pero su gran competencia, más allá de los gigantes de streaming, eran TikTok y YouTube, y ambos tienen algo que Quibi no ofrecía: son gratis”, detalla. Para Jorge de Soto, director de Arte para cine y televisión y profesor de Comunicación Audiovisual de la Universidad de Villanueva, el móvil fue el principal problema. “Olvidaron que lo más importante es tener buenas historias que contar, independientemente de su formato”, comenta a EL PAÍS por correo electrónico.

El proyecto de Katzenberg siguió adelante y consiguió cerca de 1.500 millones de euros de inversores como NBC Universal, WarnerMedia y AT&T, entre otros. PepsiCo y Walmart se apuntaron dentro de sus filas de anunciantes. Productores y directores de la talla de Steven Soderbergh, Guillermo del Toro, Steven Spielberg y Sam Raimi comenzaron a elaborar parte del contenido. Algunos de los más grandes estaban de su lado. Tras dos años, Quibi vio la luz el 6 de abril…y en plena pandemia.

“Es falta de visión. Si tu producto ha sido creado para consumirse durante el ajetreo del día a día en el que las personas se transportan de un lugar a otro, ¿por qué habrías de lanzarlo en plena pandemia cuando todos están confinados en casa?", plantea Neira y añade que además del confinamiento, falló su contenido porque "nadie hablaba de él y no generaba tendencias”. Nicolás Grijalba, profesor de Historia de Cine y director del Grado en Comunicación Audiovisual de la Universidad Nebrija, coincide con la experta. “Es cierto que nacer en plena pandemia no parece un buen plan, pero además de eso, ni su catálogo era demasiado atractivo ni la marca consiguió generar un enganche con el espectador”, explica.

La medicina, peor que la enfermedad

Pero para Quibi todo pintaba bien. O al menos eso comunicaba la empresa. Meg Whitman, su CEO celebró las más de un millón de descargas de la plataforma en su primera semana. Y luego todo se estancó. En su primer mes, Quibi solo convenció a 3,5 millones de suscriptores, una cifra diminuta comparada con el resto de competidores. Durante el primer trimestre del año, los grandes como Netflix, Amazon Prime y HBO contaban con 182, 150 y 140 millones de suscriptores, respectivamente, y los más pequeños como Disney Plus, Hulu y Apple TV contaban con 65, 35 y 33 millones de suscriptores.

Estas cifras encendieron algunas alarmas, sobre todo porque aquellos 3,5 millones no eran suscriptores seguros: la mayoría estaba en el periodo gratuito de prueba, que en ese entonces era de tres meses. Al terminarse el periodo de prueba, los suscriptores tendrían dos opciones: pagar 4,99 dólares (4,25 euros) con publicidad o 7,99 dólares (6,81 euros) sin anuncios. Pero en junio, al cumplirse el tercer mes, el 90% de los usuarios no eligió ninguna y se esfumó. Así lo comprobó la compañía de análisis de datos e inteligencia, Sensor Tower y el medio especializado en tecnología, TedCrunch, en un informe. Quibi tenía problemas.

“El precio era demasiado caro, sobre todo si lo comparas con Apple Plus (4,99 al mes) o Disney Plus (69,99 euros anuales, o sea 5,83 al mes)". Ambas plataformas acababan de lanzarse en noviembre 2019 y tenían un catálogo mucho más amplio y para más tipos de público. "Tampoco tomaron en cuenta que sus otros competidores como TikTok, YouTube e incluso Instagram TV son gratuitos”, explica Neira.

Desesperado, Quibi comenzó a tomar nuevas medidas y se desligó, poco a poco, de su visión inicial. En mayo, cambió la política de los tres meses gratis a 14 días. Luego, en junio, pasó de ser exclusiva en móviles a poder instalarse en tabletas y ordenadores e incluso enviar su señal vía AirPlay o Chromecast. Pero tampoco logró despegar. En septiembre, la compañía comenzó a barajar todas sus opciones y comenzó a coquetear con una de ellas: el cierre y la venta de sus contenidos al mejor postor. En octubre se consumó esta opción. Quibi decía adiós.

Apaga y vámonos

A De Soto le sorprendió el cierre tras solo seis meses en el mercado. “Fue muy precipitado, considero que para desarrollar este tipo de proyectos se debe contar con más tiempo en el mercado para afinar su desarrollo”, resalta. Pero para Neira y Grijalba la compañía actuó bien. “Lo intentaron todo, pero llegó el momento de entender que el modelo por el que habían apostado ya no iba a triunfar”, señala Neira. “Es inviable mantener un zombie audiovisual en estos tiempos”, sentencia Grijalba.

En un comunicado, Katzenberg y Whitman, explican que el cierre se debió a que “la idea en sí no era lo suficientemente sólida como para justificar un servicio de transmisión independiente”. También culparon al “tiempo” de salida al mercado (por la pandemia del coronavirus) y anunciaron que en los próximos meses trabajarían “arduamente para encontrar compradores” para los contenidos producidos.

¿Es la caída de Quibi una prueba de que el mercado del streaming está, como muchos otros mercados tecnológicos, controlado por los gigantes? ¿O es Quibi solo un experimento fallido? “En todos los mercados hay margen para que surjan nuevas ideas revolucionarias. Pero creo que Quibi fue un proyecto fallido por su propia personalidad, más que por la competencia con las demás plataformas”, señala De Soto y Grijalba concuerda. “Esta es una prueba de que no todo vale y de que las grandes campañas de marketing, como la de Quibi que avisaba la llegada de la plataforma que desbancaría a Netflix, pueden fracasar”, explica. “La lección es esta: hay sitio para todos, pero no para todas las fórmulas”, sentencia Neira.

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