“En 2016 Facebook y la política en EE UU fueron una mina de oro. Pero se ha terminado”

“Como yo ganaba mucho dinero, parientes y amigos me pidieron que les explicara cómo hacerlo”, dice Mirko Ceselkoski, un macedonio experto en marketing digital que hace 22 años se dedica a ganarse la vida en la web. Su historia sería poco destacable si no fuera porque en su camino se cruzaron unos chicos de Veles, una ciudad de 45.000 habitantes situada en el centro de su país. Gracias a su actividad en Facebook en las elecciones de 2016, Ceselkoski presume hoy de ser “el hombre que ayudó accidentalmente a escoger a Donald Trump”. Su historia sirve en realidad para entender cómo funciona Internet por dentro.

Ceselkoski daba desde 2011 cursos sobre cómo crear páginas exitosas en Facebook. Dio uno en un centro comunitario de Veles y un puñado de jóvenes se inscribió luego a su módulo online. El modo de ganar dinero era sencillo: conseguir tráfico creando páginas en Facebook de temas virales para llevarlo a webs propias y monetizarlo gracias a anuncios gestionados por Google.

La idea no es nada elaborada, pero había que saber ejecutarla. Es lo que intentan hacer por ejemplo muchos medios de comunicación desde hace más de una década. La ligera sofisticación de Ceselkoski es el cinismo de su método. “Ahora diría, con perspectiva, que era un modo crudo de ganar dinero. Todo se basa en la emoción. La base del negocio era conseguir tantos visitantes como se pudiera”, explica Ceselkoski por vídeoconferencia a EL PAÍS desde Skopje, donde vive, días después de dar una conferencia en las jornadas sobre desinformación de EU Disinfo Lab. Si a eso había que añadirle un poco de invención, no era un problema.

Esas páginas en Facebook fabricadas para obtener dinero por el tráfico pueden ser de cualquier cosa atractiva: “Siempre pensábamos qué temas podían interesar a audiencias en EE UU, que es donde hay más dinero. Deben ser cosas populares: famosos, coches, salud”. Pero en Veles dieron con un sector que ni siquiera el propio Ceselkoski había detectado: la política puede ser muy emocional. La gente está dispuesta a creer cualquier cosa que le reconforte. Eso lo descubrieron aquellos jóvenes macedonios, cuyo único fin era ganar dinero, sin cuitas éticas y que tenían las herramientas técnicas de Ceselkoski a mano. Cualquier titular valía si atraía tráfico. “Se trataba de ganar dinero con anuncios, se trataba solo de conseguir tráfico a una web desde redes”, explica Ceselkoski. “Así accidentalmente probaron con la política americana. Y fue una mina de oro”.

El fenómeno de Veles es una de las cimas del vínculo entre redes sociales, fake news y Donald Trump que ahora emerge de nuevo ante las próximas elecciones. En agosto de 2016 el Guardian reveló que al menos 150 webs inscritas en Veles usaban Facebook para promover visitas y ganar dinero con anuncios. “Cómo Facebook impulsa máquinas de hacer dinero para oscuras webs de ‘noticias’ políticas”, titulaba. El foco entonces no era aún las fake news: en agosto de 2016, a 10 semanas de las elecciones, el candidato republicano iba perdiendo. El artículo apenas tuvo repercusión.

Pero llegaron las elecciones, ganó Trump y estalló la polémica: ¿habían ayudado con fake news unos adolescentes macedonios a ganar a Trump? Una investigación reveló que las 20 noticias falsas que mejor habían funcionado en Facebook tres meses antes de las elecciones superaban a las 20 noticias con más interacciones de medios tradicionales. Las más impactantes eran el falso apoyo del papa Francisco a Trump, la inexistente venta de armas de Hillary Clinton a Estado Islámico y exageraciones sobre los célebres emails de Hillary.

“Solo un 15%”

Nadie sabe con certeza el peso real que tuvieron estas piezas, pero aquellas elecciones cambiaron el futuro de las redes sociales. “Ahora es imposible hacer crecer páginas sobre política estadounidense desde Macedonia. Muchos han perdido sus páginas”, dice Ceselkoski. La mayoría de aquellos chavales ni siquiera hablaban inglés y plagiaban el contenido o, los que tenían más éxito, lo subcontrataban a estudiantes estadounidenses. “Las noticias falsas eran solo un 15%. El resto estaba sacadas de otros medios. Sobre otros temas, no necesitas escribir nada falso para lograr viralizarlos. Necesitas solo herramientas inteligentes y pensar qué interesa a la gentes, pensar cuáles son sus problemas”, añade.

Las redes han aprendido aquella lección. Estas operaciones desde el extranjero son ahora mucho más complejas. Los creadores de páginas falsas deben esconder su origen y su labor. Eso no significa que la estrategia no siga siendo válida. Facebook canceló hace una semana varias páginas hechas desde Albania para lograr tráfico a webs políticas a los días de su creación. Pero otros sí lo han logrado: Politico reveló hace unos días que dos páginas de Facebook a favor y en contra del presidente Trump hechas en español desde EE UU generaban más tráfico que muchos periódicos regionales. El negocio de las fake news es demasiado bueno para dejarlo correr. Luego está quienes quieren usarlo para influir directamente en unas elecciones.

El ingenio humano es persistente. Ceselkoski cuenta la historia de una mujer que le inspiró. Se inventó una historia sobre el supuesto significado oculto de los colores de los tubos de las pastas de dientes. La gente acudió en masa para entender aquella presunta conspiración. Las visitas le llevaron a ingresar más de 25.000 euros. Todo era estrictamente falso. “Se lo inventó todo desde su casa”, dice Ceselkoski.

Estas historias muy emocionales, con buen titular y de poca elaboración siguen copando lo más visto en todas partes. Pero las redes hacen también mejor su trabajo para casos graves. Además de vigilar que menos actores se aprovechen de la candidez e ingenuidad de los votantes estadounidenses. No solo en política. Hace unos días, Facebook cerró varias redes que usaban esta estrategia de generar tráfico. Había una basada precisamente en Macedonia sobre noticias de naturaleza: Facebook suprimió 15 páginas que llevaban tráfico a 850 webs. “Quizá fue uno de mis ex estudiantes, no lo sé”, dice Ceselkoski.

En 2018 una investigación apuntó a posibles vínculos políticos entre Macedonia y la campaña de Trump e incluso con Rusia. La relación más observable era la de un abogado macedonio, Trajche Arsov, que creó la primera web política en 2015. Con su hermano, dieron presuntamente los primeros con la mina de oro. Durante el verano de 2016 contactaron con dos jóvenes que hacían lo mismo desde California. Uno de ellos fue luego candidato republicano en unas elecciones locales en el estado de Nevada. Ceselkoski dice no conocer a Arsov, pero no descarta que colaborara con sus alumnos de Veles: “Quizá trabajaba con alguno de mis estudiantes pero no le conozco personalmente”.

Incluso investigación académica

El papel de Ceselkoski como mentor de los jóvenes de Veles ha sido contrastado por académicos de la Universidad de Haifa (Israel) en un reciente artículo. Una investigadora, Heather C. Hughes, viajó a Veles para comprobar el rol de Ceselkoski. Allí pudo comprobar de primera mano la conexión con Ceselkoski: “Los locales se referían a su curso. Además observando la página de Facebook de 13 creadores de fake news que identificamos, todos tenían en común una cosa: a Ceselkoski como amigo”, explica por teléfono desde Israel el profesor Israel Sergio Waismel-Manor, coautor de la investigación.

Los investigadores hablaron con dos mujeres que aspiraban a hacer el curso o a que sus hijos lo hicieran. “Calculamos que alguien que no fuera muy exitoso podía ganar 1.600 euros al mes", dice Waismel-Manor. "Ceselkoski insiste en que un puñado se hizo millonario. No lo sabemos. Pero sí hicieron mucho dinero comparado con la gente del pueblo. Es un flujo de dinero importante para la ciudad”, dice Waismel-Manor. Esta actividad funciona mucho mejor en países menos desarrollados porque el contraste con el sueldo medio es enorme.

El curso de Ceselkoski incluye todo tipo de detalles sobre herramientas online comunes como Buzzsumo para ver qué es tendencia y copiarlas, cómo ajustar las fotos y dónde encontrarlas o cómo escribir los textos de los posts en Facebook o Instagram.

Ceselkoski acarrea con gusto su fama. Incluso se ha hecho partidario de Trump. Aunque, de momento, dice no le han propuesto para que una calle de Veles lleve su nombre. “Quizá el de Trump”, bromea.

También ha seguido trabajando con clientes que querían aumentar su tráfico, pero fuera de la política: estudios de Hollywood o músicos célebres. Pero ahora, dice, se ha movido a otro negocio: la venta directa a través de web. Ya tiene un nuevo curso hecho y él lleva años practicando, sobre todo con cosméticos. Es más complejo que generar tráfico con Facebook, pero también es más lucrativo. Tampoco es nada nuevo. La estrategia se llama doorshipping y consiste en conseguir compras para productos que venden otros ―sobre todo en China― y automatizar los pedidos para que se manden directamente desde el lugar de fabricación, ya sean camisetas, pelotas o destornilladores. Quizá en unos años otros jóvenes macedonios encuentran otro grial con la venta directa.

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