Así funciona Prime, el acceso al club ‘privado’ de Amazon

Es uno de los secretos mejor guardados en Amazon. Pocas empresas gestionan los datos con tanto detalle como ellos, pero siempre hacia dentro. Hacia el exterior no comparten una cifra salvo si es obligado por los analistas. Nadie sabe cuántos miembros de Prime tiene Amazon. Son los suscriptores que más desean, son los que pagan por tener tarifa plana de envíos. Algo que resulta rentable porque son los que más consumen. El número de suscriptores a Prime es tan concreto como decenas de millones en todo el mundo. Tampoco comparten cuántos tienen en España.

Amazon presume de su análisis de datos, de convertir en ventaja competitiva hasta un céntimo de diferencia con respecto a la competencia, en saber patrones de comportamiento y adelantarse a los deseos del consumidor antes de que él mismo sepa lo que quiere. 

Su obsesión es tal que a los envíos añade una serie de ventajas, cada vez más. Prime ya no es solo es la compra, sino es una franja de dos horas por la atención del consumidor. Sería el espacio comprendido entre las seis y las ocho de la tarde en Estados Unidos, que en España equivaldría según las costumbres a ĺo que se realiza entre las nueve y las once de la noche. 

En Estados Unidos cobran 99 dólares al año por el envío gratis de productos y con un amplio catálogo de bienes que lo hacen en dos o tres días. En España el precio, con intención de hacer crecer la base de usuarios, se queda en 20 euros. Una cantidad que pretenden igualar con el resto de países en algún momento, cuando consideren que la base de usuarios es lo suficientemente madura. De nuevo, no hay cifras concretas, pero insisten en que el que tiene Prime compra hasta cinco veces más que el que accede de manera puntual.

Al entrar en su primera tienda física, una librería en el barrio universitario de Seattle, no hay ningún precio impreso. Es necesario sacar el móvil y activar la aplicación o llevar los productos hasta un lector de código de barras para saber el precio. Arroja dos cantidades distintas, dependiendo de si es miembro de Prime o no. La diferencia puede ser de hasta ocho o 12 dólares por libro en las pruebas que hicimos. En el mismo menú, ofrecen ser socio gratis el primer mes para beneficiarse del precio más bajo y entrar en su sistema de fidelización.

A esta política de precios se le han añadido complementos en forma de contenido. Desde tarifa plana de lectura de algunos libros (no todos), a acceso temporal a su equivalente a Spotify, terminando con un catálogo de videojuegos todavía modesto, pero en construcción constante.

Los contenidos de Prime permiten que su línea de libros electrónicos Kindle y tabletas Fire, así como el Fire TV, su cajita que convierte casi cualquier televisor en inteligente, tengan siempre algo nuevo que ofrecer.

El audiovisual es el campo en el que la apuesta es más firme. Prime Video tuvo un presupuesto de 3.000 millones de dólares en 2016, tanto para producir como para comprar series y películas. Según estimaciones de JP Morgan, en 2017 se ha triplicado la cantidad de contenidos, con un presupuesto de 4.500 millones. Los 1.000 que acaba de anunciar Apple para irrumpir en este campo parecen una anécdota en comparación con el universo de la sonrisa naranja. Netflix, líder en este terreno, tiene un presupuesto de 6.000 millones, Mientras que HBO se queda en 2.000. La gran diferencia estriba en que Netflix y HBO cobran alrededor de 12 dólares mensuales respectivamente. Amazon cobra los 99 anuales de Prime, de una vez, e incluye todo, las compras con envío gratis y la oferta de ocio digital.

No solo compite por hacerse con una fracción del salario en compras, sino también por la atención de sus socios. Lo que ellos definen como la franja que va entre las seis y las ocho de la tarde, que en España equivaldría a lo que se hace entre las ocho y las 10. Esas dos horas en las que el ocio en el hogar se reparte entre televisión, libros, música, aplicaciones o videojuegos.

Como le gusta decir a Jeff Bezos, son la única empresa que ha ganado un Oscar vendiendo pañales. Una broma que da idea de la estrategia que sustenta Prime.