Twitter, décimo aniversario en la encrucijada

La Real Academia Española acepta ‘tuit’. Rara vez actúa con tanta celeridad. Una palabra que no existía hace 10 años ocupa un lugar en el diccionario. Una prueba más del impacto de Twitter en la sociedad, sobre todo en el mundo de habla española.

Twitter saltó a la fama durante el festival SXSW. Gracias a una inteligente estrategia de márketing de guerrilla sumaron su primer millón de usuarios, todo un hito cuando solo era 2007. Por entonces servía para enviar mensajes masivos a una audiencia indeterminada, algo así como un SMS al aire para el que quisiera tomarlo al vuelo.

Las revoluciones árabes, el terremoto de Chile, el 15M en España… Diferentes hitos fueron convirtiéndolo en una herramienta imprescindible para medios de comunicación y activistas.

Pero, ¿qué le pasa a Twitter? Desde el pasado verano, cuando Jack Dorsey volvió y Dick Costolo dejó el puesto de consejero delegado, las alarmas no han dejado de encenderse. Críticas, unas más fundadas que otras, despidos de empleados buscando complacer a los accionistas, salidas voluntarias en busca de retos más innovadores por parte de muchos de sus desarrolladores, un modelo de negocio que todavía no da beneficios y, sobre todo, un gran problema que obsesiona a Dorsey: la ausencia de crecimiento. Una suma de síntomas que apuntan al estancamiento de Twitter 10 años después de su nacimiento.

Jorge Soto fue uno de los primeros en activar el sistema de publicidad en Twitter. De origen cubano, llegó a la empresa cuando compraron MoPub, una startup que supo jugar con el soporte mejor que la propia matriz. Dos años después, salió de Twitter para crear Soto Ventures. “Tengo la sensación de que Twitter no sabe lo que es. Incluso los fundadores o los líderes no tienen una visión clara de qué quieren ser. Dick Costolo y Adam Bain le dieron mil vueltas para crear un modelo de negocio. Mi percepción es que no puedes tener una empresa de tecnología sin alguien técnico que, a la vez, sea un visionario”, apunta. También comenta que el hecho de contar con un código inicial demasiado precipitado, lo justo para ir tirando, algo muy común en las startups en fases iniciales, ha impedido añadir funciones nuevas con fluidez.

El soporte no es el único problema, también lo es la dinámica en sí. Soto a apunta a una cuestión de posicionamiento, de definición. “Twitter no es una red social como Facebook. Es más parecido a un medio de comunicación. La función social es tan irrelevante hoy como cada vez es más todo lo social. Este artículo, por ejemplo, ya incluye opciones sociales”, explica. Va un paso más allá: “Wall Street y los inversores tienen expectativas confusas con respecto a Twitter. Yo lo veo como una forma de consumo de contenido en tiempo real hecho por marcas, creadores de contenido y demás expertos, pero no es el lugar dónde vas a mirar las fotos del bebé que han tenido unos familiares o las fotos de secundaria de tus amigos”.

A Twitter, como deja caer Soto, le acompaña una eterna comparación, la de Facebook. Es cierto que poco tiene que ver el uso de cada una de ellas, pero también lo es que han competido por copar el mismo presupuesto publicitario y la atención de los usuarios. Mientras que el alumno aplicado Mark Zuckerberg ha superado los 1.200 millones de usuarios activos y casi más de 1.000 diarios desde el móvil, Twitter tiene más de 400 millones de cuentas, pero la actividad es mucho menor. La frontera de los 320 millones de usuarios activos es su gran cruz. En la última llamada para explicar la cuenta de resultados se refirieron a estas cuentas que se crean pero no se usan, algo así como usuarios latentes, con un nombre que refleja muy bien la situación, son zombis.

Juan Pablo Rojas es el mago detrás del crecimiento de Platzi, una plataforma de aprendizaje online. Entre los cursos que se imparten está el Growth Hacking, una disciplina que cruza técnicas informáticas, posicionamiento en buscadores y uso de redes sociales. Este cóctel es el día a día del experto colombiano. Por su experiencia, sabe que no es para todos los públicos, que le falta un paso para ser masivo: “Es muy relevante y merece mucho la pena , pero no están todos mis amigos ahí, por ejemplo. Si se quiere llegar a todos hay que salir del círculo de los influencers".

Rojas reconoce el esfuerzo del pájaro azul por incluir nuevas opciones. Sin embargo, no siempre lo comunica bien o de la forma más adecuada. “Genera desconfianza que no salga a la vez en todas partes. Tampoco es bueno que las opciones más orientadas a negocio estén ultraescondidas. En cierto sentido, es poco escalable”, se queja.

Desde un punto de visto más técnico, Rojas echa en falta algunas mejoras: “Twitter ha tenido muchos problemas con cosas esenciales, sus clientes oficiales para móvil y escritorio no son los mejores, bloquean su API (la interfaz que permite crear aplicaciones a partir de su contenido)...Detalles pequeños que limitan su uso a nivel personal o como anunciante usuario y como anunciante”.

Si bien ninguna red social se puede comparar con Twitter en cuanto a capacidad de difusión de un mensaje a escala mundial de manera casi inmediata, sí han surgido nuevos competidores en cuanto a atención. La base de usuarios potenciales apenas ha crecido en el mundo desarrollado. Los de los países que despiertan, casi siempre, lo hacen de la mano del programa Internet.org, de Facebook, que ofrece una serie de aplicaciones escogidas, en las que obviamente no se encuentra el competidor. Antonio Jiménez Chacón gestiona un fondo de inversión en Silicon Valley y ha trabajado en varias campañas dando forma a la estrategia. El Plan B, una fusión de la música de Carlos Jean y una marca de bebidas alcohólicas es uno de sus logros. Como experto en redes matiza algunas asunciones: “A Twitter le ha faltado adaptarse a los gustos de sus usuarios con el paso del tiempo. Es lógico que mantengan la esencia de los 140 caracteres, pero no que sea tan complicado crear una conversación y seguir el debate. O citar a alguien. Al mismo tiempo generan una cantidad ingente de contenido de la que no se saca provecho de manera efectiva”. Precisamente, los últimos planes declarados por el fundador van en esa línea. Twitter va a mantener el límite de 140 caracteres pero hará cambios en la forma en que un perfil contesta públicamente a otro. Moments, todavía en pruebas en algunas zonas, sirve para cribar el contenido y convertir los mensajes en pequeñas portadas temáticas.

Snapchat y otras alternativas

Jiménez Chacón destaca otra clave, la edad de los pioneros. Los diez años han pasado para todos. “Snapchat es el Twitter de hoy, es donde están los jóvenes y los más creativos. Es el sitio dónde pasan las cosas como antes pasaban en Twitter. Han creado un nuevo lenguaje que los que no somos de esa generación, aprendemos a interpretar para conectar con ellos y lanzar mensajes en este espacio. Los que hicieron estos mismo en Twitter ahora tienen 10 años más, sus vidas han cambiado. No pueden estar entrando con la misma frecuencia: tienen un trabajo, hijos, otro tipo de gustos, un estilo de vida distinto”, explica.

SocialBro era una empresa cordobesa que nació como gestor de Twitter. Siete años después se ha convertido en Audiense, tiene sede en Londres, 45 empleados y es una de las pocas firmas con certificado de Twitter e IBM Watson (su máquina de inteligencia artificial). Son expertos en análisis de mercados, tendencias y previsión a partir de los mensajes publicados en la red social. Esta posición les permite probar herramientas antes que el resto de usuarios. Javier Burón, su fundador, defiende la plataforma: “No se puede tirar por tierra todo lo que han creado. Tampoco perder de vista que en un años han tenido ingresos de 2.000 millones de dólares”. En su opinión, Twitter pronto será capaz de superar el estancamiento en que vive: “Jack (Dorsey) está haciendo cambios que parecen pequeños pero que tienen gran impacto. Como cambiar el favorito por un corazón, que ha incentivado el uso y es más positivo. No hay programa de televisión que no tenga Twitter como un subtítulo que engancha con la audiencia. Han cambiado el consumo colectivo de las emisiones. El vídeo, su gran apuesta, va a crear mucho vínculo con la audiencia, especialmente en eventos deportivos”. Burón considera que Moments tendría que ser la portada por defecto de Twitter: “Es el lugar para encontrar el mejor contenido”.

Aunque reconoce que han tardado en encauzar la empresa, subraya que las mejoras van a reflotar al pájaro azul. Concluye con una frase que bien podría resumir el sentir general: “¿Alguien puede imaginar el mundo sin Twitter? Tenemos gran cantidad de datos que ayudan a comunicarnos de manera global, a tomar mejores decisiones, a acercanos. Al margen del negocio, su creación es algo muy positivo para la Humanidad”.