Comprar por Internet pierde parte de su caché

¿Han perdido fuerza las ventas por Internet?Desde los inicios de la Red, el comercio electrónico ha crecido a un ritmo desaforado, con aumentos en las ventas anuales superiores al 25%, y muy superiores en muchas categorías. Pero el año pasado, el crecimiento disminuyó notablemente en sectores importantes como libros, billetes y material de oficina. El aumento de las ventas por Internet también se ha frenado espectacularmente en áreas tan diversas como salud y belleza, periféricos para ordenadores y productos para mascotas. Según los expertos, se trata de un punto de inflexión, y el crecimiento va a seguir disminuyendo.

El ejemplo más evidente de la reacción a esta tendencia es Dell, que en opinión de muchos había llegado a dominar el arte de vender ordenadores por Internet, pero cuyos PC ahora se pueden encontrar en las tiendas Wal-Mart. Expedia prácticamente ha triplicado el número de stands de venta de billetes que pone en los vestíbulos de los hoteles y en otros lugares con gran presencia de turistas.

La ralentización se debe a una diversidad de fuerzas. Se espera que las ventas por Internet alcancen los 86.500 millones de euros, el equivalente al 5% de las ventas en tiendas, lo que hace más complicado mantener las mismas tasas de crecimiento. Al mismo tiempo, los consumidores parecen estar cansándose de Internet y están modificando sus patrones de compra.

John Johnson, de 53 años, vendedor de productos médicos a farmacias y residente en San Francisco, piensa que los minoristas han mejorado el aspecto de sus tiendas. "Están esforzándose mucho más", cuenta. "No son tan agobiantes. La iluminación ha mejorado. Detrás del mostrador ya no hay una persona que lleva ahí 40 años. Son más jóvenes y están a la moda y mucho más al tanto".

John y su mujer, Liz Hauer, de 51 años, una ejecutiva de los grandes almacenes Macy's, también compran por Internet, pero suele tratarse de regalos o de productos para enviar. Dicen que en ocasiones la experiencia puede ser tediosa. "Da mucho más trabajo comprar por Internet", afirma ella.

Las ventas en la Red crecen aun ritmo más moderado

Aún así, el comercio por Internet crece a un ritmo que no puede sino causar envidia en los vendedores tradicionales. Pero las ventas electrónicas no están creciendo igual que hace 18 meses. Forrester Research, una empresa que lleva a cabo estudios de mercado, prevé que las ventas de libros por Internet crecerá un 11% este año, en comparación con el casi 40% que alcanzaron el año anterior. Se calcula que las ventas de ropa, que aumentaron un 61% el año pasado, apenas lleguen al 21% este año. Y se prevé que las ventas de productos para mascotas crecerán un 30%, después de un incremento del 81% el año pasado.

EBay informa de que los ingresos por ventas en su página web habían aumentado sólo un 1% en el primer trimestre de este año con respecto al mismo periodo del año anterior. Las reservas en las páginas estadounidenses de Expedia sólo aumentaron un 1% en el primer trimestre de este año. Y Dell señala que los ingresos procedentes de todo el continente americano ?EE UU, Canadá y Latinoamérica? para los tres meses previos al 4 de mayo sumaron 6.600 millones de euros, prácticamente la misma cantidad que el año anterior durante el mismo periodo.

"Sí se detecta que a algunos clientes les gusta tener una experiencia más interactiva", afirma Alex Gruzen, vicepresidente primero encargado de productos para consumidores de Dell. "Les gusta ir de compras y quieren irse de tiendas".

El punto de inflexión llega en un momento en el que la mayoría de los adultos estadounidenses, y muchos de sus hijos, ya compran por Internet. Según los analistas, en 2011 las ventas por Internet equivaldrán casi al 7% de las ventas minoristas, aunque en áreas como los equipos y programas informáticos, más del 40% de las ventas se efectúan por Internet.

Según Nancy F. Koehn, profesora de la Harvard Business School que estudia los hábitos de venta y de consumo, mientras las tiendas físicas han hecho más agradable la experiencia de comprar en persona, las tiendas electrónicas han seguido ofreciendo a los consumidores una experiencia fría. Además, al requerir un ordenador, las compras por Internet se parecen a trabajar. "Una no entra en Amazon y piensa: 'Estoy un poco deprimida. Voy a entrar en esta página y perderme en ella", explica.

Pero además, Koehn y otros dicen que las compras por Internet tropiezan con problemas prácticos. Para empezar, destaca Koehn, los vendedores por Internet han ido elevando constantemente los gastos de envío para aumentar los beneficios o compensar sus bajos precios.

En respuesta, está surgiendo un modelo híbrido llamado de clicks y ladrillos, explica Dan Whaley, fundador de GetThere, que tras ser adquirida por Sabre Holdings se convirtió en una de las mayores agencias de viajes de Internet.

Nuevos modos de comprar

La librería Borders, por ejemplo, hace poco remodeló su página web para permitir que los usuarios reserven los libros a través del ordenador y los recojan en la tienda. Empresas como Best Buy y Sears han puesto en marcha servicios parecidos. Otros vendedores están siguiendo el ejemplo "Prácticamente todos los grandes almacenes están en ello", añade Whaley.

Los vendedores han descubierto que resulta más probable que los clientes que eligen el modelo híbrido compren productos adicionales en el momento de recoger sus compras, señala Patti Freeman Evans, analista de Jupiter Research.

Los consumidores no suelen comprometerse con una manera de comprar o la otra. Maggie Hake, recién salida de la universidad, dice que cuando tiene que comprar algo para su ordenador Macintosh, prefiere ir a una tienda. "Me inspira más confianza", explica. "Quiero asegurarme de que haya una persona por si algo no funciona".

A Hake, que vive en Kentfield, California, al norte de San Francisco, sí le gusta comprar algunas cosas por Internet, especialmente zapatos, que resulta complicado encontrar de su talla. "Tengo pies grandes, un 44,5", cuenta. "También me compro libros de texto por Internet. Son más baratos".

John Morgan, profesor de economía de la Hass School of Business de la Universidad de California en Berkeley, cree que el comercio por Internet seguirá creciendo, entre otras cosas porque sigue representando menos de un 1% de la economía total. "Sigue habiendo mucho margen de crecimiento", explica.