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Google, más cerca de dominar el negocio de la publicidad

Con el 25% de los ingresos publicitarios de Internet, el buscador prueba con nuevas fórmulas para seguir creciendo

Lo cierto es que el secreto del éxito de Google, más que en el algoritmo de su motor de búsquedas, está en su sistema publicitario Adwords que le ha permitido convertir las visitas en jugosos beneficios. Google fue el primero en hacer negocio con los enlaces patrocinados que permiten insertar en el resultado de una búsqueda direcciones web relacionadas con los intereses de los internautas a modo de anuncio, una fórmula que hasta entonces no había utilizado ningún publicista tradicional. En Internet, Overture, absorbido por Yahoo, y Spotting (ahora Miva) empezaron a emplear estas técnicas antes, pero no lograron el éxito de Google.

En este caso el famoso axioma de los negocios que dice que el que llega primero golpea dos veces es más cierto que nunca. Google domina el mercado de lo publicidad en buscadores, que es el segmento que más rápidamente ha crecido en los tres últimos años. Los analistas dicen que Google controla el 25% de todos los ingresos que genera la publicidad en Internet, que sólo en EE UU en el último trimestre movió un negocio de 3.500 millones de euros, según datos de la IAB y PWC .

En España, donde sustenta un liderazgo absoluto, se calcula que Google controla al menos el 75% de los ingresos de la publicidad en buscadores. Esto hace suponer que la filial española está facturando más de 38,5 millones de euros en el primer semestre del año. “Este es un cálculo bastante conservador puesto que no tiene en cuenta las contrataciones que hacen las empresas directamente con Google”, dice un experto muy cercano al negocio de la publicidad online, que prefiere guardar el anonimato.

En España, IAB y PWC calculan que la publicidad en buscadores ha crecido un 144,3% en la primera mitad de año, lo que representa el 40,73% de la publicidad online, que está previsto que alcance los 260 millones de euros a finales de año.

Aún no es una amenaza

Las agencias de medios tradicionales no miran hacia Google como una amenaza, al menos de momento. “Ha sido un gran dinamizador del mercado, que ha ayudado a muchos grandes anunciantes vuelvan a mirar hacia Internet”, dice Javier Navarro, director de Media Contacts, la filial de publicidad interactiva de Media Planning, la agencia de medios líder, que el año pasado facturó más de 833 millones de euros, según la clasificación de Infoadex. Con este volumen de negocio, Google aún parece pequeño al menos en el frente a frente local.

"Es una herramienta más, pero los enlaces patrocinados no lo son todo. Está demostrado que una campaña es mucho más eficaz si se combina con publicidad gráfica, y que se obtienen mejores resultados si en paralelo se hacen anuncios televisivos. Además, nosotros gestionamos campañas de más de 40.000 palabras que son complejas de llevar de manera directa entre el anunciante y Google", señala Navarro, que no cree las agencias tradicionales estén perdiendo su hueco en Internet.

Pero Google ya no se conforma sólo con los enlaces patrocinados, donde empieza a notar que Adwords está rozando su tope de crecimiento. Además, de Adwords y Adesense (para situar pequeños enlaces en páginas web), la compañía ha empezado a explotar una red de banners, y en EE UU ha dado un impactante golpe de timón al anunciar que va a utilizar su sistema para gestionar los espacios publicitarios de las ediciones en papel de al menos 50 periódicos, entre los que están New York Times o The Washington Post.

"Hace tres años, Google no existía en la publicidad online. Es normal que en sus primeros años viva un gran acelerón hasta que encuentre la madurez, como ya se ha empezado a ver", dice Gustavo Nuñez, director de Nielsen/Netratings, cuyos datos dan una audiencia del 90% al buscador en España en el último trimestre, pero muestran que hay una caída el número de páginas vistas por persona (214 en septiembre de 2005 frente a las 194 de este año) y en el tiempo que pasa la gente en su página (1,03 minutos en septiembre de 2005 frente los 0:51 de este año) . "Google está buscando más audiencia en todas las áreas. Su compra más importante hasta la fecha ha sido YouTube pues le da acceso a millones de internautas y le permite entrar en otro formato publicitario, el audiovisual", reflexiona Núñez.

Hay que recordar que Google también está en el negocio de directorios con Google Maps, donde incluye publicidad dentro de sus callejeros, los mismo que hace Páginas Amarillas (que por otro lado es su socio, pues le provee de información en España). También tiene planes para explotar Google Earth, el buscador que permite ver la Tierra a vista de pájaro, que puede ser adaptado en las empresas para mostrar donde se encuentran sus filiales; al mismo tiempo, sigue con sus planes de digitalizar el máximo de obras literarias cuyos derechos de autor hayan expirado, está experimentando con las búsquedas especializadas como la recientemente anunciada para medicina y también ha puesto en marcha una radio en EE UU.

Los planes de Google son infinitos, como demuestra su incesante actividad a la hora de lanzar nuevos servicios, a los que ahora se suma su estrategia de gestionar los espacios publicitarios en papel de los periódicos. Esto último parece intranquilizar un poco más a las agencias de medios tradicionales, pero sólo en el off the record, donde muchos ven en Google una nueva multinacional que está controlando demasiados partes de un mismo negocio: la audiencia, la publicidad y hasta los contenidos, aunque no los genere él mismo. A los más veteranos en el negocio de las tecnologías de la información les salta un recuerdo en cuanto hablan de Google: "es igual Microsoft en sus inicios", dicen.

No siempre se puede ser el primero

En EE UU se ha empezado a hablar de la imposibilidad de Google de extender su liderazgo en todas las áreas en las que tiene negocios. El pasado lunes, la agencia de Standard and Poor, que hace valoraciones de las empresas cotizadas, rebajó su recomendación para Google de mantener a vender porque encontraba que había un exceso de entusiasmo en este valor. Aunque esta recomendación no tuvo un impacto la cotización de Google, sí han saltado varias voces que dicen que los esfuerzos la compañía por expandir su negocio más allá de las búsquedas no está dando los frutos adecuados.BusinessWeek resalta que un año después de lanzar su sistema de mensajería instantánea, Google Talk sólo tiene un 2% de los usuarios y que el sistema de correo electrónico Gmail, puesto en marcha en 2004, no tiene ni un cuarto de los usuarios que tienen Hotmail o Yahoo Mail.Google está tejiendo una red para mantener al usuario en sus dominios, pero no siempre le está saliendo bien, aunque eso no signifique que vaya a fracasar. Es más, lo más difícil está hecho pues no hay ninguna persona en el mundo que entre en internet que no sepa qué es Google.

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