Enric Pujadas: "Google ha descolocado a todos"

El presidente del grupo de comunicación y publicidad Bassat Ogilvy, Enric Pujadas, analiza el desarrollo de la publicidad en Internet. Pujadas confía en el incremento de las tarifas publicitarias y en que las empresas se anuncien más en la Red. Actualmente, señala, "el reparto de la inversión publicitaria ocupa en Internet un 2%, el mismo porcentaje destinado al cine".

Pregunta . Los últimos resultados señalan que la publicidad on line está batiendo récord en Estados Unidos. ¿Cuál es la situación en España?

Respuesta . En España la participación publicitaria en Internet está ganando adeptos poco a poco, pero vamos muy por detrás e Estados Unidos.

En el reparto de la inversión publicitaria la televisión sigue ocupando un 44%, Internet un 2%, el mismo porcentaje destinado al cine; sin embargo, los usuarios dedican a Internet un 20% de su tiempo, frente a un 26% a la radio y un 5,5% a la prensa diaria.

En otros países europeos, más en línea con el comportamiento en EE.UU., como por ejemplo en el Reino Unido, Internet ya ocupa el tercer lugar de la inversión publicitaria.

P . ¿La gente confía en la Red para anunciarse?

R . El Grupo Bassat Ogilvy lleva apostando por Internet desde sus comienzos en España. Para nosotros es una apuesta segura.

Los anunciantes cada vez más ven en este medio un ineludible de su marketing mix y de su estrategia de comunicación con todos sus públicos.

Además, los hechos caen por su propio peso. Si el usuario pasa un 20% de su tiempo en Internet, las marcas tienen que estar aquí para llegar a sus consumidores.

P . ¿Qué supuso la crisis de las puntocom en el mercado publicitario?

R . A diferencia de las compañías que basaron su negocio en la Red, las agencias de publicidad tenemos nuestro core business diversificado y, aunque el boom y el bluf de las puntocom nos afectó a todos, el impacto negativo fue acusado, pero no demoledor.

Ahora sabemos que nuestra apuesta y el esfuerzo invertido han servido para algo.

P . ¿Una marca que sólo se anuncie en la Red puede tener credibilidad?

R . Credibilidad, por supuesto. Y si el público al que se dirige es fundamentalmente internauta, además tendrá probablemente más eficacia que diversificando. Ya hay grandes marcas en España que destinan un parte cada vez más importante de su presupuesto a este medio y los resultados les avalan.

P . ¿Van a subir las tarifas publicitarias en la Red?

R . Esto dependerá de la oferta y de la demanda, e influirá la necesidad de cuota de mercado que quieran ganar cada una de las tres pantallas (TV, Móvil e Internet). Cada vez más las empresas se rigen por resultados y por la efectividad de su inversión, e Internet y los nuevos medios digitales tienen de sobra, todos los elementos para demostrar su capacidad para integrarse con el resto de medios y conseguir los objetivos de comunicación de las empresas.

P . ¿Por qué hay tanta diferencia de precio entre un anuncio en un medio de comunicación escrito y en Internet?

R . Precisamente por lo que acabamos de comentar, por el desajuste entre oferta y demanda.

P . ¿Son más efectivos los anuncios en la Red, radio o televisión?

R . La efectividad de la publicidad depende de qué y a quién. Para el Grupo Bassat Ogilvy la comunicación 360 es lo idóneo, lo que recomendamos a las marcas para las que trabajamos. Qué porcentaje de cada medio dependerá del público a quien se dirija y dónde se encuentre éste, así como de qué forma quiere hacer llegar el mensaje.

P . ¿Qué opina del marketing viral? [difundir comentarios favorables sobre una determinada marca o generar información y dar a conocer el producto tiempo después]

R . Me parece una excelente forma de llegar al usuario. Por su espontaneidad y cercanía, la eficacia comunicativa es muy alta gracias a la viralidad y la capacidad de expandir el mensaje con un esfuerzo relativamente moderado.

P . ¿Qué formato es el ideal para anunciarse en la Web?

R . No hay un formato ideal. Me remito a lo que hablábamos antes, depende de lo que se quiera comunicar y a quién.

La potencia del medio precisamente está ahí, en la cantidad de formatos y formas de comunicación que se pueden utilizar, desde el típico banner que todavía se sigue utilizando hasta la utilización de las nuevas tecnologías rich media, videostreaming, e-mailings virales, etc…

P . ¿No cree que los banners [anuncios estáticos o dinámicos] o los pop ups [ventana con publicidad que tapa la página que visitamos] son perjudiciales para las marcas anunciantes pues irritan a los cibernautas?

E R . Está claro que si invaden nuestro deseo de ver una Web y no permiten nuestra interacción, son negativos. Pero hoy en día ya se han desarrollado muchos formatos que permiten evitar ser intrusivos ante el consumidor. Formatos donde es el consumidor es el que entra en ellos por que quiere conocer más sobre la marca y su oferta, pero una parte importante es la planificación en los medios, que nos ayuda a segmentar la comunicación y enfocarla a nuestro público objetivo, es decir, darle a cada uno lo que le interesa.

P Google es la empresa que más beneficios ha tenido en el pastel publicitario ¿Por qué?

R . Porque ha cambiado la forma de hacer el negocio en Internet. Ha descolocado a todos. Ha entendido lo que la gente demandaba y ha sabido dar una respuesta adecuada. Ha innovado, empezando por la forma de plantear y gestionar su buscador, pero no se ha quedado ahí. Ha sabido posicionarse entre los portales de búsquedas y ofrecer otros servicios que han llegado a conquistar la mente de los usuarios de tal forma que ya no se dice "haz una búsqueda en Internet", sino "métete en google y busca …"

P . ¿Qué productos funcionan más en la Red?

R . Los que se dirigen al público más acostumbrado a navegar y utilizar Internet como una herramienta de uso cotidiano.

P . Estamos ante una nueva época dorada en la Red. ¿Cuál es la diferencia con la anterior que comenzó también de forma eufórica y que acabó con una crisis estrepitosa?

R . La diferencia es que hemos evolucionado. Internet es ya una herramienta consolidada y nuestra forma de abordarla es más cabal y coherente.