La capacidad de recordar

Las personas tienen objetivos muy concretos en Internet. Eso significa que están muy poco abiertas a contenidos no relacionados directamente con la tarea que tienen entre manos. Acabo de leer un estudio muy interesante titulado Memory for advertising and information content: Comparing the printed page to the computer screen. Una de sus conclusiones fundamentales es que "lo impreso es mucho más fácil de recordar que la pantalla... El asunto central de este estudio es que a los individuos les es más fácil recordar elementos impresos que vistos en pantalla".

No es una sorpresa. Diversos estudios han detectado que leer en una pantalla puede ser un 20 o un 30% más difícil que leer algo impreso. La Red se ha convertido por lo tanto en un espacio muy funcional. Las personas no acuden a Internet para descansar, sino para encontrar vuelos y hoteles baratos para descansar.

"El reconocimiento de marca fue sustancialmente menor para los usuarios de pantallas", según el estudio. De nuevo, esto no es una sorpresa. Google ha hecho un gran negocio vendiendo anuncios que se relacionan directamente con lo que busca la gente. En Google no hay ni un simple banner, ni una sola imagen que intente aumentar el reconocimiento de marca. Google conoce a su público. Sabe qué funciona y qué no funciona en Internet.

"El contenido informativo visto en una pantalla tiene casi la misma posibilidad de ser recordado correctamente que el mismo contenido en forma impresa", indica el estudio. Por "contenido informativo" se refiere a contenido que es verdaderamente útil para el lector; contenido que apoya la tarea que tiene entre manos. El informe establece que "parece totalmente razonable creer que Internet hará un buen trabajo difundiendo información que depende del tiempo o importantes datos objetivos sobre productos y servicios".

Internet no es un gran lugar para ganarse los corazones y las mentes. No es un gran lugar para convencer a las personas a que hagan algo en lo que no pensaban cuando llegaron a la Red. Las técnicas tradicionales de marketing, tales como la repetición de la marca y el uso de imágenes para comunicar atributos, no funcionan tan bien en la Red.

Lo que funciona bien en Internet es una página web útil que no pierde el tiempo y va directamente al grano. Marketing hueco, impreciso y sin sentido como "resuelva hoy los retos de mañana" o bien es ignorado o irrita. Simplemente obstaculiza el camino de las personas que quieren hacer cosas.

La Red está cambiando la esencia de la memoria y el recuerdo. La Red se está convirtiendo en una extensión de nuestra memoria. Ya no necesitamos recordar tanto si tenemos motores de búsqueda que pueden "recordar" por nosotros. Eso cambia la esencia de la comunicación. En lugar de machacar un mensaje, esperando que se fije en nuestra memoria, los comunicadores necesitamos estar preparados para cuando las personas hagan una búsqueda. La comunicación en Internet trata más sobre responder a las necesidades de información de las personas que sobre intentar influir y moldear esas necesidades.

Internet trata sobre consumidores de información con poder que saben lo que quieren, o al menos saben que quieren descubrir más. ¿Sabe usted lo que quieren sus clientes cuando visitan su página web?

(Traducido por Snap Comunicación)

La columna semanal 'New Thinking', de Gerry McGovern, se publica todos los martes en ELPAIS.es.