Seducir al consumidor más exigente

Las nuevas tecnologías, Internet y el actual perfil del consumidor, mucho más exigente, interactivo e informado, han revolucionado los escenarios de la publicidad en los últimos años, en un contexto seriamente tocado por la recesión económica y la parálisis del consumo. A medida que la crisis ha ido avanzando, los anuncios digitales han ganado peso y relevancia, en detrimento de la publicidad tradicional. Los presupuestos se han restringido y la caída de las inversiones ha sido radical.

“Las partidas destinadas a publicidad suelen ser las primeras sacrificadas en los presupuestos de las empresas”, reconoce Marta Sáez Achaerandio, directora general de OMD. Año tras año, las marcas han reducido drásticamente sus cuentas, lo que ha provocado que la inversión publicitaria haya caído un 45% desde 2007 y que el sector cierre 2012 con niveles de inversión similares a los registrados en 2009. “En cifras, supone la desaparición de 3.000 millones de euros en solo cinco años y graves consecuencias que se han traducido en duros ajustes, medios que cierran, fusiones y ERE”, afirma.

En lo que atañe a la actividad empresarial, el proceso de digitalización ha complicado más, si cabe, las cosas, ya que “aparecen nuevas agencias especializadas que compiten por unos presupuestos en recesión”. Y por si fuera poco, explica Sáez, el consumidor tiene ante sí un abanico de posibilidades infinitas, con acceso a mucha más información que además puede, y de hecho lo hace, compartir e interactuar con efectos incontrolables para medios y marcas. “Este es el nuevo ecosistema al que debemos adaptarnos”.

El sector ha perdido 3.000 millones en cinco años

El mercado de la publicidad habría caído un 17% en España al cierre de 2012, según las previsiones del sector, muy por encima del descenso del 6% registrado en 2011. Unas expectativas que coinciden con el informe de InfoAdex (base de datos sobre el mercado publicitario), que adelantaba un desplome general del 16,7% en los nueve primeros meses del año, último periodo del que se tienen datos disponibles, y en los que solo Internet registraba un crecimiento positivo del 3,8%.

La desinversión no ha sido igual para todos los medios y sectores, y en el reparto de la tarta publicitaria la televisión sigue siendo el medio que consume mayor presupuesto, casi un 40% de los planes de medios, el doble que Internet, aunque las inversiones han descendido un 18,3%, según los datos de InfoAdex. Los diarios, que son el segundo por volumen de inversión, han registrado una caída del 21%; los dominicales, del 19%; las revistas, un 17%; la radio, el 12,9%; el cine, un 19,7%, y los soportes de exterior, un 15%. La prensa escrita se ha convertido en la gran sacrificada en los planes de medios, acumulando un descenso del 60% desde 2007.

La incorporación de las tecnologías a la vida diaria ha generado un perfil de usuario hiperconectado al que hay que dirigirse de manera radicalmente diferente. Se trata de un consumidor cada vez más interactivo que accede a la información a través de múltiples dispositivos de manera simultánea. Ya es un agente activo, que busca y selecciona los contenidos que le interesan en el momento en que los necesita y a través de diferentes plataformas. Un cliente, que en España es menos receptivo a la publicidad digital (en Internet y en dispositivos digitales) y al que le sigue impactando más la publicidad tradicional en medios impresos y en televisión, según un estudio realizado el año pasado de la consultora KPMG sobre el consumo mediático. Aunque, al mismo tiempo, valoran la comodidad y accesibilidad de los contenidos online y los dispositivos digitales.

La aparición y penetración de las redes sociales ha revolucionado no solo la forma de comunicación social, laboral o de ocio, sino también entre las marcas y sus consumidores reales y potenciales. El espectador ya no es un sujeto pasivo. “El modelo de televisión, por ejemplo, a disposición del anunciante es completamente diferente ahora del que existía hace unos años”, explica Cristina Galán, jefa de análisis de Arena Media. “RTVE sin publicidad, se han multiplicado los canales en abierto y los temáticos, se ha producido una fragmentación de audiencias y se han llevado a cabo dos grandes fusiones que han revolucionado el panorama de este medio, con consecuencias en los modelos de compra que, debido a esta falta de demanda, estamos aún por descubrir”.

Para las marcas, esta nueva manera de ver la televisión ofrece una serie de oportunidades muy importantes; entre ellas, una mejor y mayor segmentación, una adecuación de la publicidad a los contenidos, un grado de atención por parte del receptor más alto, menor saturación o la posibilidad de poder interactuar con el consumidor y generar una experiencia alrededor de la marca.

A pesar de estos cambios, el consumidor español gasta muy poco en televisión de pago en comparación con el usuario de otros países: de los siete dólares de España a los 27 de Estados Unidos, indica la investigación de KPMG. Aunque se aprecia que el usuario gasta cada vez un poco más en contenidos digitales.

El reto “para las empresas, las agencias y los soportes es saber gestionar estos puntos de contacto. Cómo comunicar en cada momento para generar branding o conseguir más ventas a fin de optimizar y asegurar la rentabilidad de la inversión”, concluye Galán.

No hay fórmulas mágicas, pero la publicidad piensa ya en los nuevos medios, soportes y canales para seducir a los consumidores. Si al pasar por delante de un bar o tienda recibe en su móvil un mensaje invitándole a una degustación u ofreciéndole un descuento, pase sin miedo y muestre el mensaje. Es la publicidad o marketing de proximidad que algunas tiendas y cadenas ya están aplicando para darse a conocer y que pronto se convertirá, junto a las pantallas led de publicidad exterior y centros comerciales, en un medio más para captar clientes.