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Los abrazos mediáticos del presidente

La presencia de la familia en la política americana tiene raíces morales y de ‘marketing’ político

Las muestras públicas de cariño de las parejas presidenciales impactan, pese a su larga tradición

El matrimonio Obama, en el baile la toma de posesión del presidente de Estados Unidos.
El matrimonio Obama, en el baile la toma de posesión del presidente de Estados Unidos.

“Hoy solo tengo que hacer una cosa más”, aseguró el presidente Obama durante el baile inaugural que celebraba en Washington su toma de posesión. “Tengo una cita. Ella hace que sea mejor hombre y mejor presidente. Puede que algunos pongan en duda mi calidad como líder, pero nadie pone en duda las cualidades de la primera dama. Señoras y señores, les presento a mi mejor mitad y a mi compañera de baile: Michelle Obama”.

¿Imaginan a Mariano Rajoy hablar en su discurso de investidura de Elvira Rodríguez como su media naranja? ¿O un mitin de campaña de Alfredo Pérez Rubalcaba en el que aparezca rodeado de su familia, al estilo Sarah Palin? Lo que en España parece algo completamente inverosímil ocurre en Estados Unidos con absoluta naturalidad. La familia y la política forman un tándem compacto en el mundo anglosajón, mientras en Europa persiste un muro inexpugnable entre la vida pública y la privada.

Los expertos consideran que comportamientos como el de Obama responden a estrategias propias del marketing empresarial. Con los políticos ocurre lo mismo que con esos altos ejecutivos a quienes la compañía que los contrata les impone un estilo de vida social que les identifique, a ellos y a sus familias, con la imagen de la marca que les paga. “El marketing político en EE UU no es más que una traslación del marketing empresarial a la política. No solo se vota al político, se vota a la persona”, dice Xesca Vidal, doctora en Ciencias de la Información, psicóloga y experta en comunicación pública.

En las campañas electorales americanas es corriente el recurso a los surrogates o personas próximas al candidato, principalmente familiares, que intervienen en su nombre y le sustituyen en muchos actos, remarca el consultor de comunicación estratégica Xavier Roig. El surrogate más valioso es siempre la esposa del candidato. “Detrás de estas prácticas hay una razón de respeto a la tradición conservadora pero, también, otra de eficiencia. En una campaña electoral norteamericana se trata de reiterar el mensaje por todos los medios posibles y con la mayor intensidad. Integrar a la familia en la campaña es una medida de eficiencia”, subraya Roig.

Además, añade, la esposa puede proporcionar a los ciudadanos y, en definitiva, a los electores, mucha información sobre el candidato. Sería el caso, dice, de Michelle Obama, de Hillary Clinton, Cherie Blair o de la esposa del presidente Bartlett en la serie de televisión El ala oeste de la Casa Blanca. “En todos estos casos se trata de profesionales de éxito al margen de la referencia de sus maridos”.

Las esposas de Sarkozy y Cameron han sido las más conocidas de la Unión Europea

Olivia Fox Cabane, autora del libro El mito del carisma y experta en técnicas de comunicación y liderazgo, asegura que una de las grandes diferencias de EE UU es su cultura de la personalización, capaz de convertir a una persona individual en una marca y en un negocio. “Esto no quiere decir que en Europa no haya cierta fascinación con las personas públicas, la gran diferencia está en cómo se comportan ellos mismos ante los ciudadanos”, comenta Fox. “Nunca oirás a la familia real inglesa contarte qué han desayunado, pero los Obama no tienen problema en contártelo”.

Xavier Roig, con larga experiencia en estrategias de comunicación política, considera que en Europa se produce una mayor separación entre la política y la familia. Pero la presión de los medios de comunicación ha acercado a Europa algunas de las pautas propias de la política estadounidense. Cita los casos del expresidente francés Nicolas Sarkozy y de su mediática esposa, Carla Bruni, y del matrimonio Cameron en Reino Unido.

Lo cierto es que en el mundo anglosajón predomina un modelo que no es el que se estila en el Viejo Continente. En el primero, la esposa (o el marido, aunque más raramente) desempeña un papel que tiene poco que ver con el que se le otorga en la mayoría de los países europeos, incluida España, donde “el espacio político se reserva a quien ha comparecido ante los electores”, señala Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Bassat Ogilvy Comunicación. “La soberanía reside solo en estos y el cónyuge no forma parte de este contrato”, añade.

Los modelos anclados a uno y otro lado del Atlántico no se desarrollan por generación espontánea. Están muy vinculados a la cultura y a la historia y en cierta medida están enraizadas en dos tipos de moral: la católica y la protestante; esta última “mucho más exigente”, en opinión del representante de Bassat Ogilvy. Y lo que reflejan son dos maneras distintas de concebir la política.

En esta línea, Roig sostiene que los valores familiares presentes en la vida pública, y más concretamente en la política, derivan en buena medida de la herencia puritana de los fundadores. “La colonización fue, después de todo, una colonización familiar, al igual que la conquista del Oeste. Son posiciones que han adquirido una renovada fuerza como consecuencia de la revolución conservadora que sale a la superficie con Reagan en los años ochenta”.

Algunos expertos creen que el modelo europeo

es más hipócrita

El directivo de Bassat Ogilvy sostiene que el modelo español es “un tanto hipócrita”, al asentarse en aquel viejo principio de que “tu mano izquierda no sepa lo hace tu mano derecha”. Lo explica así: “Estamos acostumbrados a situaciones en las que los protagonistas del mundo público no tienen una actitud privada ejemplar. Se suele decir que el espacio privado es algo estrictamente personal y no es objeto de un juicio público”. Este modelo es totalmente diferente del de EE UU, donde lo público y lo privado, cuando se trata de personajes de relevancia social, es lo mismo. Algo “enormemente ejemplarizante”, apunta Puig de la Bellacasa. Este experto percibe que en países como en España existe una especie de muralla entre ambas esferas. Y la privada vendría a ser una especie de mundo protegido, inexpugnable a ojos del escrutinio público. Este experto en comunicación aboga por importar la ética anglosajona porque, en su opinión, es “más ejemplar” y sostiene que no vale estar cambiando de gorro permanentemente: “Ahora me pongo el público, ahora, el privado”.

La diferencia del papel que desempeña la pareja del presidente de EE UU y la del presidente del Gobierno español, por ejemplo, se asienta en el contraste de los modelos sociales estándar demandados en esos países a las mujeres, explica Xesca Vidal. Los orígenes de ese contraste “se encuentran en la educación transmitida familiarmente a la mujer, la ambición en las expectativas de su formación como profesional, la cultura empresarial en cada uno de esos países y, como consecuencia de todo lo anterior, el marketing político adoptado en cada uno de ellos”.

Nadie puede negar que el carisma de un presidente que hace paradas en sus viajes de campaña para comprar calabazas en un puesto de carretera, tomarse un helado con vecinos de Florida o dejarse abrazar por el dueño de un restaurante contribuye a acercarle a los ciudadanos, algo imprescindible para cualquier candidato a un puesto como el de la presidencia de EE UU.

Los ciudadanos buscan en sus líderes y políticos a alguien que les entienda. “A los estadounidenses les preocupa más lo que puedan tener en común con su presidente, si este comprende su realidad, que lo bien que haga su trabajo”, explica Fox.

“Si miras todos esos elementos no verbales, él no está diciendo abiertamente que se sienta feliz, pero la manera subconsciente en que juzgamos el comportamiento de una persona nos permite sentir que sí es feliz”, sostiene Jeff Thompson, investigador de comunicación no verbal de la Universidad de Griffith. “Es algo contagioso. Todos sabemos que algo tan sencillo como sonreír a otra persona puede favorecer la situación. Su actitud afecta a las personas que le están viendo”, dice Thompson. Y precisa que es difícil apuntar a los detalles que conforman el carisma del presidente o el gesto exacto con el que un ciudadano se sienta identificado, pero lo realmente importante es el conjunto.

En general, el recurso a la utilización de la mujer / esposa / madre en la política está anclado en los partidos más conservadores. Son sintomáticos, apunta Roig, los casos de Ana Botella —“una mujer mujer”— y de Marta Ferrusola —“això és una dona”, “esto es una mujer”—. Añade el caso de Barbara Bush, la esposa del presidente Bush padre, que desempeñó como nadie el rol de vigilancia familiar. Aunque esa tendencia no es exclusiva de los partidos conservadores. También se dan en la izquierda. Roig cita nuevamente a las esposas de Clinton, Obama y la del ficticio Bartlett y cómo han tendido a representar posiciones algo más radicales que las de sus maridos.

“Michelle ha marcado una gran diferencia con otras primeras damas”, dice Fox. “Obama no puede hacer nada mejor que contar con ella en cualquier acto público, hasta ahora ha sido su decisión más inteligente en este sentido”. Y en cada una de esas apariciones públicas, la pareja parece acertar —y sentirse cómoda— con el número de abrazos y besos que se dan en público. Según los expertos, no hay pareja más fácil con la que identificarse, desde el punto de vista de los ciudadanos, que los Obama.

“Se trata de la persona con más poder del mundo y, a pesar de eso, los estadounidenses quieren ver que también es humano”, dice Thompson. La humanidad de Obama queda reflejada en comparecencias tras eventos como la masacre de Newtown, cuando dijo sufrir “primero como padre y después como presidente”.

Todos los gestos tienen lugar ante las cámaras, como presidente y como padre de familia. “Si dice que no quiere que sus hijas abran una cuenta en Facebook o que no tuvieron un teléfono móvil hasta una determinada edad, cualquier ciudadano se puede sentir identificado con él”.

Para los analistas, el carisma de una persona pública se asienta en tres pilares: su expresividad, su sensibilidad y si transmite la noción de mantener el control. Ni demasiado positivo ni demasiado serio. Ni muy alegre ni muy frío. Y que todas estas cualidades encajen en el contexto en el que aparece el político. “No podemos esperar nada natural de ningún político”, dice Fox. “Todos y cada uno de los detalles con respecto al atractivo de los candidatos o de un presidente se mide constantemente”. Thompson coincide en que es imposible determinar hasta qué punto los ciudadanos perciben si el comportamiento de una pareja como los Obama está pensado, medido y ensayado, pero su secreto, según el experto, está en que hagan lo que hagan, el público tiene la sensación de que es genuino.

Los valores que priman como conducta social de una pareja son distintos en un país o en otro. Xesca Vidal observa diferencias esenciales. “En EE UU prima la lealtad y en España la fidelidad”, dice. Y lo argumenta: “A la primera dama norteamericana se la supone leal a su marido, a su familia y a su país. En España a la cónyuge de un presidente del Gobierno, más que primera dama, se la considera simplemente ‘mujer de”.

Vidal expone cómo la mujer norteamericana está acostumbrada desde el siglo XIX a ocupar un espacio en la esfera pública. Y, sin embargo, en la España del siglo XXI “todavía se debate la necesidad de arbitrar medidas como listas paritarias para promocionar la visualización de la mujer en la política”.

Las mujeres de los presidentes de EE UU, en ocasiones, antes de llegar a la Casa Blanca, o antes de que ellos empezasen sus carreras electorales, habían tenido una vida profesional más brillante que la de sus maridos. Véase la biografía de Michelle Obama o de Hillary Clinton. “En España, eso parecería un insulto al marido”, dice la psicóloga.

Obama llegó al poder con un arma poderosa, como ya demostró en la campaña electoral de 2008: su esposa Michelle. Sin ella, es solo presidente. Con ella es esposo y padre de familia. En España, Aznar supo utilizar mejor que nadie el marketing político made in USA, afirma Xesca Vidal: “Le dio grandes resultados. Uno, vencer a Felipe González en el primer cara a cara televisivo. Otro, vigente en la actualidad: Ana Botella”.