“Los jefes han de buscar la felicidad de la gente”

Admira a la gente que ante la adversidad es capaz de encontrar su camino con esfuerzo y dedicación. Quizá por eso ha elegido uno de los bares que en Madrid gestiona la familia Tarruella, un ejemplo, dice, de superación y éxito. “La madre se quedó viuda con tres hijos pequeños y ahora son propietarios de un imperio hostelero”, cuenta David Colomer, que bien podría ser uno más en la familia Tarruella. Pero no. Lo suyo es el mundo de la comunicación. Dirige Arena Media, la principal agencia del mundo hispano, y preside la Asociación de Agencias de Medios, la ventanilla por la que este año pasará una inversión publicitaria de 4.800 millones de euros. Una cifra que en 2007 rondaba los 8.000 millones. El salto atrás demuestra el desplome del sector.

“La publicidad amplifica lo que le pasa al PIB porque está muy vinculado al consumo interno. Si el PIB baja un 0,5%, la publicidad cae un 20%”, explica Colomer. Y en una crisis “de dimensiones bíblicas” como esta, es la partida más fácil de cortar de la cuenta de resultados. “Antes de vender un edificio o hacer un expediente de regulación de empleo, se recorta en publicidad”, observa. Una estrategia no exenta de riesgos. “Es pan para hoy y hambre para mañana. A medio plazo, estas compañías tendrán un problema grave de sostenibilidad de la marca y de relación con los consumidores”.

Colomer se embarcó en el mundo de la publicidad a principios de los noventa. En Barcelona comenzó a trabajar en Bassat Ogilvi. Allí estuvo año y medio de meritorio. “¡Y sin cobrar!”, exclama. “Mi padre me mandaba una transferencia cada mes desde Valencia para que yo pudiera trabajar gratis”. En 1994 se incorporó (ya con un salario decente) a la agencia Media Planning, del grupo Havas Media. Eran los tiempos del crac posolímpico. “En 1992 se hundió todo. Las cosas no eran como parecían”, apunta Colomer. En esos tiempos convulsos, las oportunidades, como ahora, vinieron del otro lado del Atlántico. Hizo las maletas y cruzó el charco. Fueron 10 años de sobresaltos. “En México me pilló el tequilazo; en Colombia, los años más duros de la guerrilla; en Argentina me rozó el corralito y cuatro meses después de llegar a Nueva York se cayeron las Torres Gemelas”. La crisis global que azota a Europa hace que la historia se repita. España mira ahora de nuevo a América Latina. “Allí puede estar el futuro de nuestros hijos”, pronostica.

La publicidad amplifica lo que le pase al PIB"

De su antiguo jefe Toni Rossich (hoy director general del Barça) aprendió lo que es la coherencia y la legitimidad. “Era un superaustero, pulcro pero nada ostentoso, y muy discreto”. Y supo que los jefes tienen la “responsabilidad de lograr la felicidad de la gente”. Pero la lección más útil fue la de ver las cosas con perspectiva. “Cuando cayeron las Torres Gemelas, trasladamos las oficinas de Nueva York a la Zona Cero. Las grandes compañías huían de allí, pero nosotros hicimos lo contrario. Y por ello recibimos subvenciones del Gobierno”, recuerda Colomer. Lo que demuestra que “de las crisis y el caos se pueden sacar oportunidades”. Ejemplo moderno: en plena tormenta publicitaria, Arena acaba de ganar la cuenta para gestionar la inversión de Gas Natural, una de las más codiciadas del sector, en un concurso en el que se las tuvo que ver con grupos americanos y europeos.