La inversión publicitaria retrocede a las cifras de hace ocho años

El terremoto publicitario que empezó en 2008 se ha llevado por delante canales de televisión, revistas y periódicos. Todos los soportes (salvo Internet) han experimentado el azote de una crisis que, según lo analistas, se agudizará en los próximos meses y reproducirá los malos resultados de 2011. Ese año, el sector facturó un 6,5% menos respecto al ejercicio anterior, pasando de 12.893 millones de euros a 12.061 millones, lo que significa retroceder a los tiempos de 2003. “Hemos perdido en el camino ocho años de inversión publicitaria”, resume Pedro Villa, director del estudio de InfoAdex, cuyos datos son un referente para el sector.

Este informe divide los medios en dos bloques: los convencionales (prensa, radio, televisión, Internet) y los no convencionales (buzoneo, mailing, marketing telefónico), que se reparten la tarta (y también las caídas) casi a partes iguales. La suma de ambos supone en 1,1% del PIB. Dos grandes campañas, el nacimiento de Bankia y la —fallida— salida a Bolsa de Loterías del Estado, evitaron que el desastre se convirtiera en cataclismo.

El sector mueve 12.890 millones, equivalente al 1,2% del PIB

En cuanto a los medios tradicionales, en el último lustro han facturado casi 2.500 millones de euros menos, provocando una de las mayores crisis de su historia. A lo largo de 2011, la ya maltrecha publicidad perdió el 6% de la inversión respecto al ejercicio anterior (pasó de 5.858 millones a 5.505 millones). Televisiones autonómicas (-27,4%) y diarios (-14%) son los soportes más afectados por el seísmo.

Lo que han retrocedido las televisiones y la prensa en los últimos años lo ha ganado Internet (+12,6%), aunque la publicidad en la Red no llega a los 900 millones de euros. Pese a ser el tercer soporte por facturación, muestra un reparto muy desigual: un tercio va a parar a manos de Google. Internet aparece fragmentado en dos grandes tipos de anuncios: los enlaces patrocinados presentan 459 millones (en torno al 80% los absorbe Google). El otro paquete, integrado por los formatos gráficos (los clásicos banner), suponen 439 millones.

Globalmente, los diarios resisten en segunda posición, con 967 millones de euros de facturación publicitaria, pese a que suman “tres años consecutivos de importantes bajadas”, explica Pedro Villa. Y dentro de los diarios, los que más notaron el descalabro fueron los de tirada nacional (-17%), seguidos de los regionales (-12,7%), deportivos (-12%) y económicos (-7,8%). Para este año las perspectivas apuntan en la misma dirección. “Los dos primeros meses de 2012 han sido francamente malos, con caídas que en algunos medios rondan el 20”, apunta Villa.

Internet crece el 12,6%,
pero gran parte cae
en manos de Google

Tampoco para la televisión, que acapara el 40,6% de la publicidad, ha sido un ejercicio halagüeño. Perdió el 9,4% de la facturación, pasando de 2.471 millones a 2.237. La peor parte se la llevaron las autonómicas, con un retroceo del 27,4%. Los 13 entes públicos regionales captaron en el mercado de los anuncios 198 millones de euros, lo que representa poco más del 10% de sus gastos de explotación. InfoAdex registra además el hundimiento de las emisoras locales. La asfixia publicitara ha llegado a tal punto (han perdido el 63%) que muchas emisoras se han visto condenadas al cierre.

Las televisiones nacionales en abierto padecieron, igualmente, los efectos de un sector en declive. Telecinco fue líder en facturación (975 millones, cifra en la que se integran los resultados de Cuatro), seguida de Antena 3 (681 millones) y de La Sexta (255). Especialmente significativo ha sido el batacazo de Veo 7, el operador gestionado por Unidad Editorial, que en un año perdió la mitad de sus ingresos publicitarios (redujo de 23 millones a 12).

Con este descenso, la televisión neutraliza la ganancia que obtuvo el año pasado tras acaparar la publicidad que liberó TVE. Y no parece que durante 2011 se haya redistribuido de manera diferente. “Los 512 millones de 2009 se quedaron en las televisiones nacionales. Se repartieron en función de las cuotas de las cadenas”, apunta Javier Barón, vicepresidente de InfoAdex.

La radio y la publicidad exterior (la que se exhibe en vallas o chirimbolos) experimentaron un retroceso del 4,3% en cada caso.

En cuanto a la publicidad no convencional, los mayores descensos corresponden a anuarios y catálogos, aunque también desciende el patrocinio deportivo, las ferias y exposiciones y el mailing personalizado. La lista de anunciantes está encabezada por Procter & Gamble (123 millones), seguido de Telefónica, El Corte Inglés, L'Òreal, Volkswagen y Vodafone. Entre los 20 primeros, cinco son coches y tres son empresas de telecomunicaciones e Internet.