TVE dejará de ingresar 520 millones al no emitir publicidad

Alrededor de 520 millones de euros en publicidad dejará de ingresar TVE cuando deje de emitir anuncios, de los que entre 100 y 120 irán a otras cadenas, entre 120 y 140 llegarán a otros medios, como radio e Internet, pero entre 100 y 220 desaparecerán y podrán subir los precios entre 80 y 160 millones de euros. Esta es una de las principales conclusiones del estudio TVE sin publicidad, realizado por GroupM, que aglutina a las principales agencia de medios, Mediaegde:cia, Maxus Cicm, Mindshare y Mediacom. Este trabajo fue presentado hoy por Hugo Victoria, consejero delegado de GroupM y Jesús Olivar, director de investigación. El estudio se ha realizado teniendo en cuenta diferentes variables, como las oscilaciones de la audiencia, las diferentes coberturas que ofrece cada medio para cada tipo de campaña y público, el espacio disponible que tienen las cadenas para poder incluir nuevos espacio publicitarios y la previsible subida de los precios de la publicidad en televisión.

En relación a las audiencias, el estudio prevé que en diciembre de este año, cuatro meses después de la supresión de la publicidad, La 1 mantendrá su cuota de pantalla, favorecida por la supresión de la publicidad y su tirón navideño, mientras que La 2 podría bajar levemente al perder los deportes y porque concentraría la programación más marginal y de servicio público. Telecinco y Antena 3 TV se verían afectadas por la fragmentación de la TDT y por la ausencia de publicidad en TVE, mientras que Cuatro crece un poco y La Sexta más acusadamente, tendencia que puede frenarse si los eventos deportivos se trasladan, como es previsible, a la TDT de pago.

Decrecimiento de las temáticas de pago

Las autonómicas también bajarán, aunque mantendrán un "público cautivo" por la programación local; las temáticas de TDT continuarán su tendencia creciente, reforzada por los dos primeros apagones, que afectarán al 30 por ciento de la población. Las temáticas de pago, por el contrario, continuarán decreciendo por la mayor oferta de canales en TDT y por el posible lanzamiento de la TDT de pago en septiembre. La desaparición de la publicidad en las dos cadenas de TVE, que cerraron el año con el 20,9% de cuota de pantalla, dificultará la construción de campañas publicitarias.

El estudio señala que, aunque existen razones para pensar que se producirá tanto un incremento de la publicidad en televisión como una estabilización, la inflación puede situarse entre el 5 y el 10 por ciento, lo que representa una cantidad variable de entre 80 y 160 millones de euros. El rango inferior de esta estimación se produciría en caso de que las cadenas privadas sólo tratasen de compensar su pérdida de cuota de pantalla, mientras que el rango superior llegaría en caso de que, además, se produjera un aumento de la demanda publicitaria.

Otro aspecto que tiene en cuenta este trabajo es que la supresión total de la publicidad en TVE, prevista en el anteproyecto de ley sobre financiación de RTVE, provocará un efecto dominó hasta ahora desconocido, no sólo en el mercado de la publicidad, sino también en el panorama mediátco. Así, la cuota de inversión por medios puede cambiar, de forma que el mundo de la televisión podría perder tres puntos de cuota, quedando en el 40%, e Internet podría alcanzar el 12% de la inversión publicitaria, lo que representa un crecimiento de 3,4 puntos más.

Uno de los sectores de audiencia más afectados sería la publicidad dirigida a los niños, ya que casi todo que concentra en los programas y canales infantiles y juveniles de TVE, lo que podrían alterar la estrategia de algunas cadenas que apenas tienen programación infantil, para captar estos anuncios.