Zapatos, nuevo complemento de culto y deseo
El mercado se rinde ante el zapato, un accesorio capaz de congregar legiones de compradoras (y disparar los beneficios). Su doble valor: crea necesidad y deseo.
«Habla de poder, de la mujer objeto, de la liberación femenina… El zapato es un icono de la cultura popular cargado de significado», dice Lisa Small, comisaria de la muestra Killer Heels, que el Museo de Brooklyn consagra al calzado (hasta febrero de 2015). «Pero lo más interesante es que, independientemente de las interpretaciones que ha tenido a lo largo de la historia, siempre ha sido un símbolo de estatus. Esa connotación no ha desaparecido. Por eso, cuando vemos un zapato, vemos un objeto que poseemos, queremos y necesitamos tener», afirma.
De todas las piezas del repertorio sartorial, es la que más pasiones desata. Para Helen Davis, directora de moda de Harrods, «es el rey del vestidor». También de las ventas. Si en 2012 alcanzaron los 145.000 millones de euros, en 2013 subieron un 4%. Y acorde con el pronóstico de la consultora Transparency Market Research, llegará a los 170.000 millones en 2018.
La Librería de la zapatilla de los almacenes Printemps.
Romain Ricard
Solo en Europa, este negocio genera 50.000 millones de euros, según el estudio Las mujeres y sus zapatos, realizado por spartoo.com, líder en la venta online. Con una media de 4,5 adquisiciones al año, España es uno de los principales consumidores, junto a Francia, Italia y Reino Unido.
Batalla comercial. El suculento margen de beneficios que ofrece este accesorio ha derivado en una guerra abierta entre las boutiques más importantes del mundo. Dejemos que hablen las cifras. Hace apenas unas semanas, Harrods inauguró el paraíso del zapato: un espacio de 4.000 m2 con más de 100.000 pares en oferta, 150 empleados, 55.000 visitantes diarios –75.000 los fines de semana– y una previsión de ingresos de más de 130 millones de euros en el primer año. El proyecto es un contraataque directo a la reciente remodelación de los departamentos de calzado de los almacenes Selfridges, en Londres (3.252 m2); Barneys, en Nueva York (2.044 m2); Lane Crawford, en Hong Kong (2.787 m2); y la recién estrenada Librería de las deportivas de Printemps, en París (que suma 90 m2 a los 3.000 m2 de su zapatería). Números que, aunque imponentes, se quedan pequeños frente a los 5.853 m2 de la de Macy’s, en Nueva York, o los 8.919 m2 de la de Level Shoe District –la más grande del mundo, de momento–, en Dubái.
También las firmas pelean por un trozo del pastel, y agudizan el ingenio para aumentar la ya alta rentabilidad del zapato a base de ediciones limitadas (la bota Cash & Rocket de Valentino), colaboraciones (Riccardo Tisci con Nike), reediciones (la zapatilla Stan Smith de Adidas) y asociaciones con celebridades (Olivia Palermo y Aquazzura, Iggy Azalea y Steve Madden, o Cameron Diaz y Pour la Victoire).
El argentino Pablo Reinoso fusiona la silla Thonet y el tacón para poner de relieve el equilibrio entre diseño y funcionalidad de los utensilios de la vida diaria.
Carlos Yebra
«La industria apuesta por el calzado como relevo del bolso en la categoría de accesorio estrella», afirma Vanessa Friedman, editora de moda de The New York Times. Un cambio en la dirección del mercado que Neil Clifford, director ejecutivo de la firma Kurt Geiger, describe como «permanente».
¿Capricho o pragmatismo? El magnetismo del calzado se basa en que responde a la necesidad, pero también al deseo. «El público racionaliza la compra de un zapato como algo práctico, así tiene placer sin culpa», explica Martin Lindstrom, autor de Buyology. La necesidad justifica un consumismo que llega a la obsesión: de media, una mujer es dueña de 20 pares, afirma un estudio del Centro de Consumo Norteamericano. Pero hay vestidores –como el de la escritora Danielle Steel, fanática de la suela roja de Louboutin– que llegan a los 3.000.
«La historia de este complemento está regida por las exigencias de la sociedad», dice Small. ¿Un ejemplo? «En los años 30, con la incorporación al mundo laboral, las féminas bajaron el tacón y subieron la falda en busca de libertad de movimiento. Fue un cambio que correspondía a una necesidad», explica a esta revista José Antonio Jiménez, profesor de Filosofía especializado en Análisis de la cultura. «Hoy ocurre con la zapatilla: la calle la ha convertido en un objeto de moda y estatus. Pero lo ha hecho movida por la búsqueda de funcionalidad en el vestir», afirma el experto. «Reducir el zapato a un objeto meramente útil sería menospreciar su poder. Es un símbolo social».
