Quedadas para tejer, cursos y ovillos: We Are Knitters, la empresa española que factura 12 millones, abre su primera tienda física

Tras 11 años de trayectoria, We Are Knitters acaba de dar el salto a la tienda física con su primer local permanente. Se trata de un espacio en el número 47 de la madrileña calle de Fuencarral que inauguraban oficialmente esta semana sus dos fundadores, Pepita Marín y Alberto Bravo. Un espacio en el que es fácil embelesarse con las texturas de las lanas de colores expuestas o con sus célebres bolsas de papel en las que presentan sus kits para tejer. “Tiene casi un efecto orgásmico en las tejedoras cuando vienen y ven toda esta lana junta”, bromea Marín. No es su primera aventura offline, porque ya probaron con pop ups en París y en Nueva York, pero sí la primera con vocación permanente. “Llevamos muchos años en la web y vendemos 12 millones de euros al año, pero hasta que no hemos abierto una tienda muchos no nos han mirado con seriedad”, confiesan.

Desde sus inicios ellos han navegado ajenos a expectativas o tradiciones. Ignorando el que se presuponía camino señalizado y buscando trazar una ruta personal. Marín y Bravo trabajaban juntos en una consultora, cuando se les ocurrió que tejer podría tener un horizonte prometedor en el siglo XXI. Fue durante un viaje de trabajo en Nueva York, cuando vieron a una chica haciendo punto en el metro y se dieron cuenta de que ahí había mercado. We Are Knitters se estrenaba en 2011, vendiendo online bolsas con las que cualquiera podía iniciarse en la labor (con ovillo, agujas y patrón) y sumándose a la entonces incipiente ola del Do It Yourself (hazlo tú mismo). Pronto empezaron a crecer de manera imparable hasta facturar, en el año de la pandemia, 15 millones de euros. Ahora se han estabilizado en 12 y han incorporado a su catálogo a la compañía belga Fünem Studio.

Abrir en Madrid es casi una carta de amor a la ciudad, porque España solo representa el 4% de su cuota de negocio (Estados Unidos, Francia o Alemania son sus principales mercados), pero también una manera de ampliar el grado de conocimiento entre los españoles. Y ya planean próximas aperturas en París y Londres.

Gran parte del éxito, reconocen, se lo deben a sus seguidores, una comunidad proactiva que no duda en compartir sus creaciones en redes sociales. “Hemos crecido gracias a la comunidad y también gracias a que hemos invertido muchísimo en tecnología. Los almacenes, por ejemplo, están conectados a tiempo real con la web”, revela Bravo. Precisamente las sinergias entre esas dos patas, la tecnología y la comunidad, están muy presentes en la nueva tienda. Porque abrir físico no es un fin en sí mismo, sino un hito más en una trayectoria en la que todo tiene su razón de ser. “Aquí haremos meetings parties o cursos, para seguir haciendo comunidad y para ampliar nuestro público”, dice Marín. Al local entran curiosos que no han oído hablar de la marca, atraídos por esas torres de ovillos, o seguidores a los “que les hace mucha ilusión venir y tocar las lanas, apuntarse a los cursos…”. Es un giro más social de un negocio que precisamente se apoya en ello: “La gente después de la pandemia necesita esto. Por quedar con otros y porque realmente tejer ayuda a reducir el estrés. Ayuda a reducir los latidos. Lo llaman el yoga del siglo XXI”.

La cara tecnológica también se ve reforzada con la apertura, al enriquecer el big data con el contacto en primera persona. “Te da mucha información del cliente”, asegura Bravo, “por ejemplo, hasta que abrimos las pop ups, cada vez que nos llegaba la compra de un hombre en la web, pensábamos que era para regalo”. Pero en esos contactos directos con los consumidores descubrieron que tejían muchos más hombres de los que imaginaban. “Somos una empresa en la que tenemos muy en cuenta el dato, nuestra oficina está llena de pantallas, todo está medido, pero hay cosas y matices que te pierdes”. Desde aquella experiencia lanzaron colecciones dirigidas a hombres, han colaborado con Tom Daley (el nadador y medalla de oro en los Juegos Olímpicos de Tokio que se hizo viral tejiendo entre competición y competición) y con influencers. “Desde entonces hemos pasado de un 17% a un 23% de hombres”.

Es solo una anécdota que viene a confirmar lo que predican muchos expertos, el futuro es phygital, ese acrónimo que en inglés conjuga lo físico y lo digital. Que en una marca se traduce en enamorar al consumidor desde diferentes ángulos, si hace falta desde un local, pero siempre que sea para ofrecer más que la compra que puede hacerse desde internet, para ofrecer experiencia.

Foto: dr