Pepita Marín, CEO de We Are Knitters, de empezar un negocio ‘online’ con 10.000 euros a facturar 15 millones vendiendo lana

“Lo que he aprendido en estos nueve años es que la suerte es más importante de lo que pensamos y un buen equipo es clave, porque las empresas son las personas que las forman”, explica Pepita Marín (Madrid, 1987), CEO de We Are Knitters (WAK). En 2011 ella y Alberto Bravo fundaron este ecommerce centrado en el mundo de la lana. Trabajaban juntos en PriceWaterhouseCoopers (PwC) y durante un viaje de trabajo a Nueva York vieron a una chica tejiendo en el metro. “Supimos ver en Estados Unidos una moda que iba a llegar a Europa y a España. Esa fue nuestra gran suerte, verlo en el momento antes de que se pusiera de moda, ser catalizadores”, explica. Crearon una compañía que “buscaba hacer cool tejer” y empezaron a comercializar kits de lanas y agujas para crear mantas, jerseys, bufandas o chaquetas. Los dos querían emprender, pero no pensaban hacerlo tan pronto: “Ahora veo que hay dos momentos en la vida para hacerlo, o bien cuando tienes experiencia, una carrera, contactos, más dinero, con unos 40 años, o bien como empezamos nosotros, que fue todo lo contrario, muy jóvenes, sin saber casi nada de la vida”.

Marín tenía solo 23 años, había estudiado Empresariales en la Reims Management School de Francia y el Icade de Madrid y trabajado como analista en Oliver Wyman y como auditora en PwC. “Nos presentamos a un concurso de emprendedores de Icade. Yo trabajaba en Price, hacía un máster y en el tiempo libre preparaba este proyecto, hacía el estudio de mercado… Les gustó la idea y nos dieron 10.000 euros para ponerla en marcha. Que un jurado de expertos dijera que era un proyecto viable fue el empujón que necesitábamos, una validación. Solo te daban el dinero si montabas la empresa, así que nos lanzamos, teníamos poco que perder”, resume. Esa inversión inicial ha sido muy rentable: solo nueve años después facturan 15 millones de euros y son una empresa multinacional que vende el 95% de sus productos fuera de España (EE UU, Alemania, Francia y Reino Unido son sus principales mercados, seguidos de Italia y España), “pero desde una oficina de Madrid”, recalca Marín.

Reconoce que les ha ido muy bien y el negocio ha superado todas sus expectativas, pero es reacia a edulcorar la experiencia emprendedora. “También ha superado la realidad a lo que pensaba en la parte de sufrimiento. Muchas veces se oculta todo lo que conlleva, el sacrificio es inmenso… Ahora echo la vista atrás y no dudo ni un segundo y lo volvería a hacer; en estos nueve años he tenido muchas alegrías, pero también muchas penas”, subraya Marín. Reconoce que ella fue afortunada al contar con el apoyo de su entorno: “No tuve dudas para dejar mi trabajo, no tenía cargas familiares, volví a vivir a casa de mis padres y para mí el mayor sacrificio fue dejar de tomar copas y de irme de vacaciones, que suena muy frívolo pero es mi realidad. Emprender, dicho mal y pronto, es de ricos. Yo no era especialmente rica, pero me pude permitir estar dos años viviendo en casa de mis padres sin trabajar, y eso no ocurre siempre. Cuando a foros para promover el emprendimiento miro mucho el entorno y dónde voy, es bastante imprudente ir a ciertos sitios y decir ‘Todos a emprender’, con el riesgo que tiene, no todo el mundo puede hacerlo”.

Desde sus inicios plantearon un negocio puramente online para no tener que invertir en activos físicos. El dinero inicial del concurso se lo gastaron íntegramente en lana. Empezaron haciéndolo todo ellos dos –de limpiar el almacén a hacer el marketing–, y de esa manera conocieron a fondo cómo tenía que funcionar su compañía, a base de prueba y error, algo que Marín considera fundamental. Hoy en día, aunque en la empresa trabaja un equipo de 30 personas, es su socio quien sigue llevando personalmente sus redes sociales, que cuentan con una comunidad fiel y activa, y ambos acuden a las reuniones de atención al cliente, porque la gestión de la reputación es clave. “En una empresa online eso es fundamental, el cliente no te ve ni tú a él. Le tienes que dar confianza, lo mejor es estar cercano, pendiente y ser muy generoso en temas de devoluciones y problemas”.

Su compañía se ha consolidado también gracias a los apoyos de business angels y fondos de inversión. “Han catalizado nuestro crecimiento. Nosotros sí que hubiéramos crecido, pero no tan rápido, te aportan dinero para poder asumir unas pérdidas en esos dos o tres años primeros que te permiten crecer, pero también es mucha presión, porque tienes que reportar ante un consejo de administración”, explica Marín. Este año marcado por la crisis económica ha supuesto, sin embargo, su récord de ventas. En marzo marcaron un hito al vender 100.000 euros en un solo día, algo que han repetido en septiembre. “Hemos facturado en los últimos 12 meses 15 millones de euros, hemos hecho unos cinco o seis millones desde abril, que es cuando nosotros empezamos el año fiscal. Normalmente en abril, mayo y junio vendemos menos, pero este año ha sido diferente”, reconoce.

El confinamiento, estar en casa y la terapia que supone tejer (Marín afirma que “es el yoga del siglo XXI, muchos lo hacen viendo series, ayuda mucho a relajar la mente por las noches”) han disparado sus ventas. Y también, de nuevo, la suerte. Cuando empezó el confinamiento Perú (su principal proveedor de lanas, aunque también tienen suministros en España y Portugal) cerró sus fronteras comerciales, pero We Are Knitters contaba con excedente de la anterior temporada y pudo suplir la demanda de compras de esos meses de aislamiento: “Las ventas a finales de 2019 y principios de 2020 no habían ido como esperábamos. Habíamos comprado mucha más lana de la que pudimos vender, porque el año pasado el invierno entró muy tarde, sobre todo en Alemania. Por suerte al empezar la pandemia teníamos el almacén lleno de sobrestock. También nos ayudó haber invertido mucho estos últimos años en tecnología. Yo siempre digo que WAK es una de las empresas más tecnológicas de España”.

Marín subraya la importancia de ofrecer experiencias, cree que el cliente de WAK disfruta compartiendo sus creaciones en redes sociales, que al subir una foto del proceso de su trabajo completan esa experiencia creadora. “Al principio intentamos trabajar con influencers, pero nos dio la impresión de que la experiencia no era genuina. Yo te puedo pagar 5.000 euros para que hagas un post, pero si ni siquiera has intentado tejer, que es lo que pasaba con muchas, no lo vas a transmitir a tus followers ni a nadie. Al final hemos encontrado a nuestros mejores embajadores entre nuestros propios clientes”. Sí han buscado alianzas con firmas con las que comparten intereses, como Anthropologie, y cada vez prestan mayor atención a la parte de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) de su firma: “Al principio no pensábamos en ello, casi no sabíamos lo que era. Una vez se estabilizó la empresa te planteas ‘Cuál es mi misión, ¿vender más lana toda mi vida?’. Y al madurar nos dimos cuenta de que la gran misión de WAK era recuperar una actividad intergeneracional con todas las cosas buenas para la cabeza que ello conlleva”. Así surgió su colaboración con las bebidas naturales Innocent, compañía a la que apoyan en la iniciativa El gran gorrito, cuyos beneficios van a parar a la asociación Adopta a un abuelo: “Nos encanta ver cómo la gente aprende a tejer, animar a que se haga en familia y pase de generación en generación”.

Además, van a cerrar este 2020 con nuevos proyectos: en diciembre lanzarán su colección de kits de bordado (“Nos hemos dado cuenta de que we are not only knitters, nuestros clientes son doers, les gusta hacer cosas con las manos, por eso en septiembre sacamos una nueva técnica llamada Latch Hook”) y ultiman la apertura de su primera tienda física, que prevén inaugurar en 2021 en Madrid. Marín reconoce que no les faltan proyectos: “Queremos tener un punto de encuentro para nuestras knitting parties. Era un objetivo para 2020 pero lo hemos retrasado por la pandemia, pensamos abrir la tienda permanente en Madrid y una pop up en Nueva York. Y estamos inmersos en una campaña para que tejan los hombres, porque nuestro cliente sigue siendo una mujer de 25 a 35 años”.