La competencia de Zara se vende en Carrefour

Mientras la prensa especializada señala a Uniqlo como una de las pocas firmas que podría poner en jaque a Zara (en parte porque su fundador, Tadashi Yanai, ha afirmado en más de una ocasión que planea desbancar a la marca española para 2020), su principal rival en nuestro país es bastante más inesperado. Tex, marca textil de Carrefour, pisa los talones al gigante de Inditex al registrar solo 700.000 compradores menos en 2018. Según un estudio publicado por Kantar Worldpanel y Modaes.es, en España hay más gente comprando ropa en Carrefour que en grandes cadenas especializadas en moda y tendencias como, por ejemplo, C&A, Stradivarius o Bershka.

El análisis, que mide el número de compradores de cada marca durante el año pasado, concluye que las preferidas por los españoles fueron Primark (más de 10 millones de consumidores), seguida por El Corte Inglés (9,9), Decathlon (9,36) y, en cuarto lugar, Zara (8,2). El quinto puesto de la lista es para Carrefour con 7,5 millones de compradores, Lidl se cuela en el top ten por encima de grandes cadenas low cost y Alcampo cierra el ranking en el puesto número 15. Estos datos, que contabilizan el número pero no la cantidad de veces que cada uno compra en las distintas marcas, vienen a confirmar lo que ya se había desprendido de estudios anteriores: cada vez son más los que aprovechan la visita al supermercado para renovar el armario. Según datos de 2017, casi la mitad de las españolas acuden a este canal para comprar artículos de moda.

La falta de tiempo o el deseo de no invertir demasiado en ropa son dos de los motivos que explican el auge de esta práctica. Tex (Carrefour), Esmara (Lidl) o In Extenso (Alcampo) lideran en España el negocio textil de los supermercados y suponen una amenaza para cadenas low cost especializadas en moda. Hasta Pablo Iglesias, líder de Podemos, confesó hace unos años que compraba su ropa en el súper. Basta con darse un paseo por los pasillos de estas marcas para apreciar cierto cambio respecto a lo que ofrecían hace unos años. A pesar de no contar con grandes producciones ni campañas protagonizadas por cotizadas modelos es posible encontrar prendas con un punto de tendencia. Atrás quedaron las marcas textiles de supermercado limitadas a ofrecer pijamas, calcetines o ropa interior. Ahora su oferta de básicos se renueva con algunas prendas y accesorios que combinan diseño con precios competitivos. Eso sí, tampoco esperen encontrar el último grito de las pasarelas.

Tex, firma de Carrefour, por ejemplo, lanzó en 2016 una tienda online en la que es fácil encontrar vestidos midi, capazos, sandalias tipo Birkenstock o bolsos de red; todo como mandan las tendencias de esta temporada. La oferta no es comparable a la de marcas como Zara ni en número de opciones ni en diseño o imagen (aunque incluso cuentan con una guía de tendencias de la temporada), pero sus precios son inferiores. El coste medio de los vestidos es de 15 euros, se pueden comprar sandalias por 10 y bolsos a partir de 7. Llama la atención que en muchos de los productos se indica que han sido diseñados en España (de la producción no dicen nada) e incluso tienen un apartado de ropa sostenible siguiendo las demandas de la industria de la moda. El catálogo incluye, además, ropa de hombre, de niños y bebés y uniformes escolares. Una oferta en la que abastecer a toda la familia con envíos gratis a partir de 50 euros y devolución gratuita en el hipermercado (así sus clientes pueden deshacerse de ese pantalón que no era de tu talla y, de paso, abastecer el frigorífico para los próximos días).

El caso de Esmara, marca de ropa de Lidl lanzada en 2016, resulta aún más llamativo. A pesar de no contar con un comercio electrónico propio (los productos de moda se venden como una categoría más dentro de la web del supermercado) ha logrado marcar tendencia en Instagram realizando colaboraciones con influencers de todo el mundo y fichando a celebrities como la modelo y presentadora alemana Heidi Klum o la actriz española Dafne Fernández como embajadoras de marca. En las navidades de 2017, por ejemplo, lanzaron un abrigo peludo por 25 euros que se convirtió en una plaga en las redes sociales y se agotó rápidamente. Una prenda cuyo diseño no tenía nada que envidiar a los de la competencia low cost que podían encontrarse en el mercado ese invierno. Aunque la prenda se convirtió en el protagonista de aquella colaboración con Heidi Klum, la colección incluía piezas festivas –desde los 7 euros– mucho más apetecibles que los básicos de algodón que pueden comprarse a día de hoy en su web. ¿El motivo? La marca funciona por colecciones cápsula de edición limitada que se lanzan cada cierto tiempo y desaparecen una vez se agotan. Si son capaces de crear colas de horas con su versión del robot de cocina, ¿por qué no iban a generar el mismo deseo con prendas inspiradas en Meghan Markle por menos de 10 euros?

Igual que sus competidoras, Esmara se dirige a «una mujer inquieta, trabajadora y con tiempo limitado que encuentra en el supermercado el lugar ideal para acertar con prendas especiales y básicos de moda que deben formar parte de cualquier fondo de armario», como ellos mismos han detallado en notas de prensa. El artículo Primark: el poder de las gangas de Julie Michelle Ziskind, Julián Villanueva y José Luis Nueno, docentes del IESE, también arroja luz sobre esta tendencia de consumo. Según explican, la cadena irlandesa ha sido fundamental para acabar con el estigma que se asocia a la compra de ropa barata de manera que “los precios bajos prevalecen sobre las actitudes elitistas respecto a las marcas”. Si antes de la crisis lucir el logro de una firma era primordial para muchos consumidores, después de la recesión económica el factor de ahorro ha sido –y sigue siendo– decisivo para muchos otros.

In Extenso, la marca que ha valido a Alcampo ocupar el puesto número 15 del ranking, mantiene un perfil más discreto y alejado de las tendencias (en la web del hipermercado solo pueden comprarse algunos artículos de ropa interior), pero no sería de extrañar que se produjera un cambio de estrategia para vincularla a la moda de forma más directa. Hace unos meses lanzaron un proyecto junto al Centro Superior de Diseño de Moda de Madrid para ofrecer a los jóvenes diseñadores la oportunidad de crear para la marca.

Esta dinámica de consumo no resulta tan marciana en Estados Unidos, donde la cadena de supermercados Target incluso ha lanzado colecciones con grandes marcas de lujo como Jean Paul Gaultier, Altuzarra, Jason Wu o Victoria Beckham. Aunque pueda resultar alocado pensar en una cápsula diseñada por Palomo Spain para Carrefour, no hay que subestimar el poder de la moda de supermercado. Que se lo digan a Zara.