Teléfonos a la caza del ‘look’

Según el Barómetro Zanox Mobile Performance 2013, solo en Europa, las ganancias del comercio móvil han crecido un 126%, con el sector de la moda y el retail a la cabeza. Un boom que se debe, al menos en parte, a una nueva hornada de aplicaciones que está revolucionando la forma de comprar. Su objetivo: romper la línea que divide los mercados online y offline, la última barrera del consumismo. Su lema: lo veo, lo quiero… ¡lo compro!

El funcionamiento es sencillo. Un ejemplo: una persona cualquiera va por la calle cuando un individuo con un look interesante llama su atención. Lleva un bolso que le gusta. Lo quiere. Pero no sabe de qué marca es ni dónde puede adquirirlo. Sin perder un segundo, saca el móvil, apunta a su objeto de deseo y hace una foto. Abre una de las susodichas aplicaciones, sube la captura, hace clic en buscar y… voilà! Aparecen en la pantalla varios diseños similares –y, con suerte, el mismo–, listos para añadir a la cesta y continuar con el pedido.

El secreto de estos programas no es magia; es ciencia, y se llama tecnología de reconocimiento visual. Usan algoritmos que descomponen e interpretan imágenes (en vez de palabras, como haría Google), buscando coincidencias en cientos de tiendas a lo largo y ancho de la Red, de Selfridges y Topshop a Urban Outfitters y Net-a-porter.

La primera empresa que aplicó este software a la moda fue Snap Fashion, que vio la luz durante la fashion week de Londres en septiembre de 2012. «La idea era llevar el concepto de las redes sociales un paso más allá y crear una herramienta que permitiese a los usuarios comprar la ropa que veían en un blog, en Instagram o en la calle. Y usar fotos en lugar de descripciones acelera el proceso», explica la informática Jenny Griffiths, su artífice. Antes de cumplir sus primeros 12 meses de vida, ya había enganchado a 250.000 usuarios. Este año se lanzará la versión masculina, que incluirá también ColourPop, una aplicación que permite buscar prendas y accesorios por colores. ¿Un bolso que case a la perfección con ese vestido azul cerúleo? Esta lo encuentra.

Segunda generación. En vista del éxito de Snap Fashion, los sucedáneos no tardaron en aparecer. The Hunt, que captó la atención de la top Tyra Banks como inversora, nació en 2013 con un atractivo añadido: combinaba el mecanismo de identificación visual con una comunidad social. La idea: dos pares de ojos ven más que uno. Así, los usuarios suben fotos de la pieza que buscan y el resto de miembros se une a la caza en un esfuerzo común por hacer sus deseos realidad.

El paso siguiente lo dio Asap54. Ideada por Daniela Cecilio –ávida compradora y antigua directora ejecutiva de Farfetch, referente del comercio digital–, se propuso acortar, aún más, la distancia entre aspiración y transacción. Igual que sus homólogos, emplea la tecnología de reconocimiento de imágenes, pero permite concretar los resultados con criterios como el rango de precio, el tejido o el estampado. Tanto que basta subir la foto de un girasol para encontrar un vestido con el mismo motivo.

La aplicación, que se lanzó en Europa, Brasil y Estados Unidos en febrero, registró 13.000 descargas en un día. En septiembre llegará a China, un mercado con 600 millones de móviles (y sumando). «Las posibilidades son infinitas», comenta Richard Chen, de Ceyuan Ventures, una de las empresas que ha invertido en el proyecto de expansión de Asap54.

El pastel es jugoso: por cada venta realizada a través de su sistema, los gestores reciben del 5% al 15% de las ganancias. España también ha querido llevarse un pedazo. A finales de 2013 la empresa Wide Eyes Technologies, con sede en Barcelona, lanzó Similify, dedicado en exclusiva al calzado.

ASAP 54

En busca de la perfección. La última plataforma en subirse al tren es Style Eyes. Aunque se basa en el mismo software que sus antecesoras, pule algunos de sus problemas. Empezando por la intromisión que supone hacerle una foto a un desconocido en plena calle (punto y aparte para la fauna fashion que se deleita con los flashes a la salida de los desfiles). Para evitar posibles reproches, difuminan el rostro con una herramienta llamada Faceburn.

Pero el gran inconveniente es la precisión de los resultados. «Los procesadores de imágenes no son certeros al 100%. Encuentran piezas similares, no la exacta. Y cuando un comprador ve un bolso que le gusta, no quiere una copia, quiere el mismo», cuenta Liron Slominsky, fundadora y presidenta ejecutiva de Awear Solutions, una empresa emergente israelí que quiere transformar el mercado. Su solución: un chip del tamaño de una moneda de 10 céntimos. Se coloca en la prenda y, al escanearla con la aplicación correspondiente desde una distancia máxima de nueve metros, proporciona información precisa: la firma, la composición y, por supuesto, webs donde comprarla.

La idea promete, y aunque ya han fijado 2015 como fecha de salida al mercado, antes deben convencer a firmas y diseñadores para incorporar los módulos en sus creaciones. De momento han reclutado a DKNY. Zara y Mango están en el radar, aunque Slominsky se niega a concretar nombres. «Es una herramienta de marketing perfecta para ellos. Aumentaría su visibilidad y posibilidades de venta. E insertar cada chip cuesta menos de un dólar», explica.