¿Se puede hacer publicidad para mujeres sin color rosa ni música francesa?

SAM JUDEZ
Directora de planificación estratégica de la agencia DDB España.

«Los tópicos nos molestan a todos en general. En cuestiones de género, las mujeres estamos más sensibilizadas con los estereotipos para captar nuestra atención, porque rechazamos que se dirijan a nosotras de modo facilón e ineficaz. Según la red profesional Womenalia, el 75% de las mujeres dejaría de comprar una marca si su tratamiento de género fuera incorrecto. Datos de la consultora norteamericana SheKnows afirman que más del 50% de las consumidoras reconoce comprar una marca porque le gusta su retrato de la mujer. Lo ideal es buscar una empatía, reflejar valores con los que nos identificamos.

La falta de aproximación a la mujer como target y no como parte de la masa de consumo se debe a factores históricos, pero pesa que menos de uno de cada diez directores creativos-ejecutivos de las agencias (responsables de aprobar las ideas) sea mujer, algo que también pasa en los órganos de decisión de los clientes. Aun así, soy optimista, porque empieza a detectarse la necesidad de aproximarse a las mujeres en cómo deciden, cómo viven las marcas y sus procesos de consumo. Campañas como Like a Girl, de la firma de compresas y tampones Always, que rompe una lanza a favor de que «hacer algo como una chica» no se convierta en un insulto, nos dan esperanzas de que debemos profundizar más allá del rosa y la música francesa. Cuando la comunicación pertenece a la gente más que nunca, ahora es momento de que las marcas tomen posición, digan lo que piensan y abracen causas».

TONI SEGARRA
Fundador y director creativo de la agencia *S,C,P,F.

«La publicidad está donde está la gente, pero repetir códigos es un pecado mortal. Por definición, a los publicistas nos encargan diferenciar la marca, aunque construir un discurso diferencial y que funcione no es tan fácil. Una de las razones por las que no se apuesta más por campañas como las mujeres reales de Dove es porque tampoco hay mucho talento en las agencias ni en los clientes, que acostumbran a caer en los tópicos porque siempre han funcionado y entrañan menos riesgo, pese a correr el peligro de ser todos iguales. Un factor esencial también es el arrastre de la masa. Nuestra sociedad sigue siendo muy conservadora. Se pueden construir roles distintos en la comunicación para la mujer, pero los anuncios no dejan de ser lo que la gente quiere ver.

Aunque aumenta la proporción de mujeres que demanda escuchar otras cosas. Si hubiera un cierto nivel de hartazgo en la sociedad hacia esos códigos, los cambiaríamos seguro. Nosotros no hacemos arte, somos vendedores. Prometemos al consumidor que va a obtener lo que está buscando. La razón por la que la gente compra productos tiene que ver mucho más con la seducción y el sexo. Hay muchas maneras de explicarlo, pero no debemos salirnos del objetivo de venta simplemente por ser originales. La gente tiene el poder de cambiar no solo las marcas, sino también las estructuras sociales. Consumir es un acto político, y todos los productos son ultrasensibles a los movimientos. Pero no somos conscientes, porque no nos han educado para eso».