¿Se convertirán las marcas de moda en productoras de cine?

Durante una de las mesas redondas de la pasada edición de Madrid Fashion Film Festival, Charo Mora, profesora y comisaria de exposiciones de moda, recordaba un encuentro que tuvo hace años con Lidewij Edelkoort, la mítica predictora de tendencias. “Ella sostenía que, en un futuro, los desfiles se compaginarían con estrenos cinematográficos. No se perdería la exclusividad que rodea a las pasarelas, porque serían eventos para unos pocos”, contaba Mora. Es probable que esta visionaria haya vuelto a acertar.
Hace tiempo que los fashion films conviven con las campañas convencionales. Aunque aún es pronto para analizar de forma concreta sus señas de identidad (la proliferación de estos vídeos ha logrado que cualquier cosa pueda llamarse fashion film), lo cierto es que las firmas más famosas tiran de cineastas reconocidos para dar prestigio a sus piezas. David Lynch, Scorsese, Harmony Korine o Baz Luhrmann son sólo algunos de los directores de renombre que se han puesto al servicio de las firmas para narrar sus valores a través del lenguaje cinematográfico. En 2012, Polanski desfilaba  por  la alfombra roja de Cannes para presentar su magnífico “A Therapy”, un cortometraje/spot de Prada que acabó siendo aclamado por una audiencia que superó con creces a la formada por los expertos en moda y cine.

Roman Polanski junto a la actriz nastassja Kinski en el Festival de Cannes de 2012

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El idilio de la industria y la pantalla primero se materializó en forma de imponentes diseños de vestuario para cine (baste como ejemplo que el mejor reclamo para asistir a la muestra que alberga el museo Thyssen sobre Givenchy es aquel vestido negro que llevaba Audrey Hepburn en 'Desayuno con Diamantes’), después llegaron las actrices como protagonistas de campañas y embajadoras de marca y la guerra de la alfombra roja. Tom Ford se puso detrás de la cámara en 2009 para dirigir la adaptación de ‘Un hombre soltero’ y obtuvo premios en Venecia y en los Bafta. Entre las menciones, obviamente, hubo nominaciones a Mejor vestuario.
Pero, al parecer, no es suficiente. El cine (y sus intérpretes) es el mejor altavoz para la promoción y la ampliación de audiencias, un ámbito tan aspiracional como el de la propia moda . Era de esperar, por tanto, que se pasara de la colaboración al patrocinio directo.

Tom Ford en el set de rodaje de ‘Un hombre soltero’.

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Hace unas semanas, Kering (el holding que controla Gucci, Balenciaga o Stella McCartney, entre otros) anunciaba en su web que iba a convertirse en el patrocinador de Cannes. Si consideramos que sus sponsors habituales, L’Oreal y Choppard, pertencen al sector de la cosmética y la joyería, este es el primer patrocionio de una enseña de moda propiamente dicha en un festival de cine. La unión durará cinco años. “Permite que todas las marcas de moda y accesorios del grupo (excepto las de joyería y relojes) se conviertan en partners del festival, y se beneficien de una excepcional exposición mediática durante todo el evento”, escriben en el comunicado oficial. La batalla por vestir a las celebridades en las alfombras rojas podría estar ya ganada de antemano.
En el mismo comunicado, Kering habla de su compromiso con el cine. “Financiación, restauración de obras maestras, apoyo a películas en los certámenes”. Lo cierto es que el holding que controla François Henry Pinault (marido de Salma Hayek, por cierto) siempre ha buscado asociarse con actrices y cineastas. Gucci, la estrella del grupo, es la cabeza visible de la plataforma Chimes for Change que, entre otros proyectos, apoya el empoderamiento femenino. Lo hace a través de la música pop, pero también mediante su apoyo a actrices y directoras femeninas.

Salva hayek y François-Henry Pinautl, anfitriones de los ‘Gucci Women in Film Awards’

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En el marco del festival de Tribeca, Gucci ofrece una beca para documentales que tratan asuntos femeninos y/o están filmados por mujeres. En 2011 y 2012, creó una gala dentro del Festival de Venecia para premiar la labor de las mujeres en cine.
Otros van, incluso, mucho más lejos. El año pasado, Swarovski anunciaba la creación de una productora propia, Swarovski Entertainment. La marca argumentaba en el comunicado que su decisión era “una evolución natural”. Su primera producción fue la nueva versión de Romeo y Julieta.
El caso de LVMH, el gran rival de Kering (y poseedor de Dior, Louis Vuitton o Loewe), es más implícito, pero igualmente influyente. El emporio, cuya comunicación gira en torno al lujo y el saber hacer típicamente francés, se dedica a restaurar algunas de las cintas de autor más emblemáticas de su país. Lo hicieron hace un año con ‘Los paraguas de Cherburgo’, de Jacques Demi, que se reestrenó en el propio Cannes. Y todo apunta a que su labor en la remasterización de la historia del cine francés acaba de empezar.

Fotograma de las película ‘Los paraguas de Cherburgo’, remasterizada por el grupo LVMH

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Como también es probable que siga la historia de amor entre Dolce & Gabbana y Fellini, director favorito del dúo e inspiración constante para sus colecciones. En 2012, contribuyeron a la restauración de su Satyricon “Se nos ha permitido proteger una pieza histórica tan importante para la cultura italiana”, declaraban entonces.
Primero fue (y sigue siendo) el Arte Contemporáneo. A golpe de fundaciones, mecenazgos y exposiciones, las enseñas más populares del lujo se asociaron con los artistas y sus obras. Ahora es el cine, una de las industrias que más y mejor rentabilidad ha reportado a la moda. Del vestuario en películas a los contratos millonarios con actrices. Del spot convencional al cortometraje de autor. Y dela gestión de la alfombra roja a su completo patrocinio. Puede que no pase mucho tiempo hasta ver a Gucci, Chanel o Dior relevando con su logo al de 20th Century Fox.

Martin Scorsese dirigió uno de los últimos fashion films de Dolce & Gabbana. En la imagen, dando órdenes a Scarlett Johansson durante el rodaje

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