Se busca técnico 2.0 en moda

¿Y cómo se llama tu trabajo? «Gestor de contenidos o community manager o…». Los últimos fichajes del equipo de comunicación de Pull&Bear saben perfectamente en qué consiste su trabajo, que incluye tareas como pinear en Pinterest, responder en Twitter a clientes descontentos u organizar acciones con blogs de moda. Recientemente, organizaron una competición de estilismo entre dos conocidos blogueros: el italiano Andrea Ravioli y la británica Selina Jervis, del blog Flying Saucers. Lo que no tienen tan claro es cómo definir sus cargos. En menos de un año y desde que la marca pasó a vender online, en su departamento, dentro del gigante Inditex, en A Coruña, han pasado de tener dos miembros a contar con 15. Y lo mismo está sucediendo en muchas otras empresas de moda, que crean empleo cualificado en plena hecatombe económica. Solo que esos puestos laborales no son los que un neófito podría esperar (diseñador, comercial, gestores…), sino que responden a nuevos perfiles, la mayoría relacionados con la venta por Internet y la nueva comunicación.

Ignacio Ramos es responsable de la división de venta al detalle de la agencia de selección de personal Hays y lleva ocho años especializado en moda. En este tiempo, ha visto surgir nuevos perfiles profesionales y nacer y morir alguna que otra burbuja laboral. Por ejemplo, la del personal shopper, un trabajo que, bromea, «solo existe en Callejeros» (en los programas que dedican a la Milla de Oro y similares). Allí y en los grandes almacenes que destinan a sus dependientes más presentables a atender a sus clientes más pudientes.

En cambio, sí existen otras figuras, de nombre menos glamuroso, que demandan las empresas. Por ejemplo, técnicos SEM y SEO. Los primeros se encargan de posicionar una marca en los motores de búsqueda (para que aparezca la primera y no la undécima en Google); y los segundos gestionan, entre otras cosas, enlaces patrocinados. Ambos son necesarios para dinamizar la venta online, igual que los comerciales especializados, que negocian la venta de mercancía de las marcas en los grandes portales de descuentos, como Vente Privée, Privalia o Buy Vip –que llevan un par de años experimentando un crecimiento muy notable en España–. «Ganan las tres partes: la empresa, que se quita de encima el excedente; el portal, que ofrece algo apetecible; y el cliente, que se lleva una ganga de marca», cuenta. Para este tipo de puestos, Ramos cree necesarios los conocimientos de moda (muchos de los perfiles que selecciona tienen estudios en el IED o la escuela ISEM, de Madrid y están hiperespecializados: se dedican solo a cosmética o calzado), así como tener «buen ojo» y cierta pasión por la estética para ser visual merchandiser y saber colocar la ropa en las tiendas para estimular la compra.

En la última edición de Get Together, Miranda Makaroff y Gala González pincharon mientras los blogueros Selina Jervis y Andrea Ravieli competían en el escaparate.

D.R.

¿Y qué pasa con el community manager? Hace dos años, hasta la empresa más pequeña parecía que necesitaba uno. Muchas los contrataron y después prescindieron de sus servicios. Según Ramos, hoy solo los tienen en plantilla las grandes empresas, como Mango. «Nos hemos ido adaptando a las nuevas herramientas», confirma su director de publicidad, Guillermo Corominas.
En la firma Desigual cuentan hasta con tres empleados que responden al título de community manager. Y el que está a cargo del minidepartamento, el francés Boris Mercier, llegó a ese puesto de una manera curiosa: era fan de la marca y gestionaba una página de Facebook de la misma en el país vecino, que consiguió unos 3.000 amigos. Desigual se puso en contacto con él y acabó importándolo a su sede de Barcelona. Los CM, que suelen tener formación en Comunicación o Marketing, se encargan de cuidar la imagen de la empresa en las redes sociales y se aseguran de que sus acciones vayan acorde con los llamados valores de la marca. «Hace ya años que detectamos en países con mercados más maduros que España (como Alemania o Japón) que había cambiado la manera que tiene el cliente de relacionarse con la firma. Hoy existe una relación de ida y vuelta», explica Ana Cabanas, del Departamento de Marketing y Comunicación de Desigual. De ahí que el organigrama que estructura la casa en la actualidad se parezca muy poco al de hace cinco años.

Ahora incluye técnicos SEO y SEM, un puesto llamado head of brand digital, «que vela por que el significado de la marca digital sea coherente con el de la versión offline», y varios especialistas en marketing online, encargados, por ejemplo, de potenciar la fidelización de la entidad. Este personal suele provenir de empresas nativas digitales (que no tienen tiendas físicas) o del sector de la tecnología. La próxima área que están desarrollando tiene que ver con la geolocalización y los teléfonos inteligentes, porque ya no se compra solo desde el ordenador de casa. Al final, muchos de esos nuevos puestos requieren talentos múltiples. «Antes nos hablaban de especialización, pero si no puedes hacerlo todo es que no puedes hacer nada», resume un CM de Pull&Bear. Este tipo de perfiles sustituyen, además, a los ligados a la producción, que cada vez más se deslocaliza a países como China o Bangladesh.