Rebelarse vende

H&M no es la única que se apropia de las revueltas sociales a golpe de camiseta. La moda lleva años adoptando a la contracultura para expandir mercado y atraer nuevos consumidores.

Cordon Press

18 sept 2012 - 09:36CEST

El pasado 8 de agosto, Nadezhda Tolokonnikova protagonizó una de las instantáneas que más se han reproducido para ilustrar el fenómeno social que ha envuelto al colectivo feminista Pussy Riot. Esposada de una mano, bajando del furgón policial y camino a una de las jornadas de su polémico juicio, alzó el puño que le quedaba libre y trasladó a una audiencia global un mensaje más potente que cualquier titular o ensayo sobre la opresión del poder ruso. Tras pasar meses incomunicada en prisión, Tolokonnikova (Nadia, como es conocida en el grupo) aprovechó la multitudinaria presencia de medios de comunicación para vestir una camiseta que bajo el lema ¡no pasarán!, que simbolizaba a la perfección su lucha. Un mes y medio después de que la activista llevase la prenda durante casi todas las jornadas del juicio, el engranaje comercial del #FreePussyRiot no tiene freno. Mientras Björk ha lanzado una línea de camisetas para apoyar a las activistas, el modelo del ¡no pasarán! es el más vendido de la web anticapitalista que lo comercializaba desde un principio (cuesta 12 euros y aseguran que todos sus beneficios se destinan a apoyar la causa) y en eBay hay más de medio millar de resultados para el merchandising que se aprovecha del filón del colectivo.

El caso de las femenistas rusas que alborotaron a medio planeta no será el primero, ni el último, en la apropiación de símbolos combativos por parte del mercado. La rebeldía como signo de distinción tiende a perpetuarse desde que los hippies se diferenciaban de los estirados y los punks de los pijos. Tras el revuelo que ha suscitado la fugaz comercialización de la camiseta-homenaje al asalto a los supermercados de Sánchez Gordillo, o comprobar que hasta Urban Outfitters vende pósters del Che Guevara, queda por preguntarnos hasta dónde puede llegar la industria por conseguir nuevas ventas.

Adoptar los conceptos de la rebeldía contracultural –que rechaza las normas de la sociedad “tradicional”– es una constante de una publicidad que nos arenga continuamente a atrevernos a ser diferentes, aunque su mensaje quede totalmente desvirtuado en la misma transacción de la compra. Si no, que se lo digan al cantante Jay-Z. A través de su marca Rocawear, el marido de Beyoncé se ha forrado con las ventas de camisetas que aludían al movimiento Occupy Wall Street (OWS) –las suyas rezaban Ocuppy All Streets–.

Aunque el cantante aprovechaba los hashtags de OWS para promocionar sus camisetas en Twitter, lució el modelo y se lo regaló a amigos de la industria; aseguró hace unos días en una entrevista que no entendía “de qué iba” la lucha de los indignados americanos porque denunciaba el “libre mercado” y el “ser emprendedor”, las bases “que han construido a América”.

Una de las camisetas de la marca de Jay-Z que hace alusión al movimiento Occupy Wall Street (OWS)

D.R.

Todo el fenómeno sobre este negocio de la contracultura ya lo desentrañaron Joseph Heath y Andrew Potter, que en su ensayo 'Rebelarse Vende” (Taurus, 2005) auguraban, para depresión hipster, que el objetivo del consumismo no es la conformidad social, sino mostrarse superiores a los gustos de la mayoría y reforzar la distinción sobre el vecino.

En un mundo en el que lo que una semana está in, a la siguiente pasa al out más embarazoso; la industria rastrea sin descanso la “autenticidad” que desprende lo cool. Un concepto que, según los autores, “transmite haberse apartado deliberadamente de las masas”. Se trata de encontrar a un “rebelde, a un héroe inconformista que tiene ese algo para librar al individuo de las garras de la sociedad de masas”. Si Jay-Z utilizó a los indignados y Björk se empeña en contagiarse de la fiebre Pussy Riot es porque, tal y como apuntó el escritor Malcolm Gladwell, “el truco es localizar primero las personas cool y luego los productos cool, pero nunca al revés”. Vamos, que quizá los diseñadores de Weekday, filial de H&M, vieron en la barba de Sanchez Gordillo ese puntito hipster-jasídico de Brooklyn necesario para sumar enteros a la gesta del “food to the people” y lanzar la camiseta de la discordia.

Tras estos episodios veraniegos, la absorción de la contracultura en la industria seguirá perpetuándose. Pregunten si no a todos los que han salivado pensando en si se podrán dejar caer por “Punk: Chaos to the couture”, la exposicion del Metropolitan de Nueva York que girará en torno a la gala del Costume Institute de 2013. Un recorrido por la influencia del movimiento de los 70 en la moda, comisionado por Andrew Bolton. ¿Qué pensaría Sid Vicious si supiese que la hijísima del dueño de Perrier, alumna de los mejores colegios de pago y socialité por excelencia, Lauren Santo Domingo, es una de las cabezas pensantes de la muestra? Quizá lo mismo que si el Che levantase la cabeza y viese su póster colgado en una cadena de fast fashion.