En esta agencia se decide lo que te vas a poner el año que viene

“La página WGSN, que cubre los desfiles y predice tendencias, es nuestra biblia. Me consta que muchas grandes cadenas piden a sus diseñadores que naveguen en esta web al menos una hora al día”. Las palabras de un diseñador en activo del departamento masculino de una gran marca low cost –que prefiere permanecer en el anonimato– no hacen más que corroborar la relevancia que tiene en la moda todo lo que dice esta agencia. Para aquellos a los que estas cuatro siglas les suenen a chino, WGSN es la principal empresa de previsión de tendencias del mundo y entre sus clientes se encuentran desde grandes firmas de lujo hasta cadenas de moda pronta. Son los encargados de analizar todo lo que se cuece ahí fuera (que es mucho) y traducirlo para que las marcas sepan qué quieren llevar los consumidores sin asumir riesgos innecesarios. En nuestro país más de 400 empresas pagan por sus informes, entre ellas marcas de lujo y retailers de la talla de Zara o Mango.

Sería imposible que los diseñadores o responsables de compras de las firmas de moda tuvieran tiempo suficiente para investigar las propuestas de pasarela más aplaudidas, las tendencias que arrasan en Instagram o las nuevas marcas que triunfan en las ferias internacionales. Y aunque pudieran hacerlo, sus superiores les exigirían respaldar sus opiniones antes de lanzarse a producir miles de zapatillas deportivas o pendientes gigantes. Las agencias pronosticadoras de tendencias están ahí para hacer el trabajo sucio por ellos y apoyar, con datos, lo que arrasará con una anticipación de dos años. A veces incluso les facilitan estampados o cartas de colores.

Por ejemplo: el famoso ‘normcore’ o el gusto por vestir con prendas anodinas que lo invadió todo hace unos años no fue un invento de las revistas de moda ni apareció de la nada por arte de magia. La agencia neoyorquina K-hole detectó el uniforme de zapatillas blancas y pantalones vaqueros de padre que vestían los más modernos del lugar y lo bautizaron como tal. «En WGSN cubrimos 137 ferias, hacemos fotos de street style en 95 países y nuestro equipo lee diariamente más de 800 blogs y publicaciones», cuentan a S Moda Catriona Macnab –Directora de Moda en WGSN– y Petah Marian –Editora Senior de Inteligencia de Mercado y Retail en WGSN Insight–. «También visitamos festivales, desde los más comerciales como Coachella, hasta otros más revolucionarios como Afropunk y Ultra Korea. Esta investigación nos ayuda a decirle a nuestros clientes cómo se comportan y qué quieren los consumidores», detallan.

A las fuentes tradicionales no pueden dejar de sumarse las redes sociales, pozo sin fondo de información desde que los likes dictaminan modas en el universo online y los followers desean hacerse al instante con las marcas, estilos y accesorios que llevan sus prescriptores de cabecera. «Instagram es muy importante para nosotros. Actualizamos nuestros resúmenes de tendencias diariamente y semanalmente en función de lo que llevan los principales influencers«, confiesan. Explicación suficiente para entender por qué los pantalones de aires deportivos con raya lateral o las cestas de mimbre, modas que han tenido más relevancia en redes que en la pasarela, son la gran apuesta de las grandes cadenas para esta temporada. En Instagram encuentran inspiración suficiente para cubrir los deseos de los millennials, preocupación principal de las marcas de moda. «Analizamos a esta parte de la población desde muchos frentes: comprendiendo cómo viven, qué tecnología y qué plataformas sociales están usando, qué tipo de cultura consumen, así como qué quieren comprar y cómo quieren comprar. Uniendo todos esos puntos comprendemos qué es lo próximo que querrán», aseguran las expertas.

Llegados a este punto la pregunta es inevitable: «¿Y qué es lo que quieren?». En WGSN lo tienen claro: sostenibilidad. «Según nuestros datos, el volumen de productos online que incluyen en sus descripciones las palabras ‘sostenible, orgánico, ético o reciclado’ aumentaron más de un 44% desde julio de 2016 a octubre de 2017 en el Reino Unido», asegura Petah Marian. La sostenibilidad, según explica, ya no es solo una palabra de moda o una estrategia de marketing. «La generación Z está más preocupada por el consumo ético que cualquier generación anterior, los retailers deben prepararse si su producto no cumple con las expectativas de los consumidores en términos de niveles de sostenibilidad y transparencia», añade la experta. De ahí que el grupo H&M decidiera estrenar Arket, una marca que defiende esos valores, o que Zara haya lanzado Join Life, una iniciativa que además de vender ropa creada con tejidos sostenibles y respentando el medioambiente, también recoge prendas usadas para reciclarlas.

Las marcas desembolsan una suscripción a cambio de toda esta información. La cantidad que pagan cada año varía, pero el número puede alcanzar fácilmente las cinco cifras, según publicaba Fashionista. Aunque existen otras muchas agencias de tendencias –Editd o Fashion Snoops, por ejemplo), la británica –que nació en 1998 en Londres– se ha convertido en líder del sector moda, sobre todo, desde que hace unos años comprara Stylesight, su principal competidora. Pero WGSN no solo ha cosechado tan admirable reputación en la industria de la moda. A día de hoy trabaja con empresas de 23 industrias distintas, desde la belleza a la automoción pasando por los bienes de consumo. «Decimos que nuestra fórmula es ‘Matemáticas + Magia’, una mezcla de datos numéricos y la experiencia de nuestro equipo. En moda utilizamos Instock, nuestra plataforma que analiza las estadísticas de retail y pasarela que nos dice lo que se vendió rápidamente, lo que aún permanece en stock o los colores y estampados que arrasan. Por otro lado, contamos con un equipo de investigadores globales, 250 pronosticadores y freelances locales, que realizan un seguimiento constante de lo que sucede en el arte, el diseño de productos, la tecnología o la moda». Gracias a ese mecanismo WGSN ya sabe lo que llevaremos de aquí a dos años. El resto aún tendremos que esperar para descubrirlo. Próximamente en sus mejores tiendas.