#PublicidadDiferente SoloParaMujeres?

La utilización de la mujer en el mundo de la publicidad ha provocado a lo largo de los años polémicas de diferente intensidad a las que han contestado los distintos Observatorios de la Mujer. Junto al sexismo y a los estereotipos asignados a las mujeres, apareció hace años una publicidad políticamente correcta. Una publicidad protectora y reivindicativa. Quizá para salvarnos del diván del psicólogo y levantarnos la autoestima. ¿Necesitamos esos mimos? ¿O simplemente que nos traten igual que a los hombres, sin ningún sesgo sexista o protector?

¿Han visto alguna vez que la publicidad utilice hombres gordos o calvos, delgados o viejos para venderles productos para su cuidado personal y que el mensaje de fondo fuera «lo natural también es bello»? ¿O que insinuara: «La búsqueda de la perfección puede llevarle a perder su personalidad»?

En cambio, posiblemente recuerden una exitosa campaña en la que las mujeres, potenciales usuarias de cosméticos para el cuidado de la piel, eran como las que todos los días nos cruzamos por la calle. Bajas y altas, gordas y delgadas, blancas y negras, y de todas las edades.

«Campaña por la belleza real». Así de contundente se presentó Dove en 2004. Una novedosa campaña que nos decía que la belleza real está en la diversidad y respondía a un estudio global, según el cual solo un 2% de las mujeres en todo el mundo se consideraba guapa. En años sucesivos, y bajo la misma línea de reivindicar la naturalidad, siguieron diseñando su publicidad con un objetivo: promover su autoestima, retarlas a seguir siendo normales y descubrir la supuesta verdad de los demás anuncios. La de las sesiones de transformación a través de horas de maquillaje y de retoques fotográficos. En otras palabras: nos decían que lo que venden las campañas es falso o menos real de lo que parece.

«Fue una iniciativa muy innovadora. Rompió patrones. Lo importante es construir valor de marca, que la respeten», me decía Joaquín Lorente, uno de los fundadores del grupo MMLB y uno de los publicistas más influyentes de las últimas décadas. «Ser escandaloso es fácil. El marketing mitifica. Proyecta nuevos ideales que contribuyen de forma perniciosa a crear una ‘super-raza’. ¡Todos somos guapos!». El trasfondo social ha guiado desde hace años las campañas de Dove, lo que le ha proporcionado grandes beneficios económicos. Sus acciones publicitarias han ido acompañadas de preguntas: «¿Fondona o femenina?». «La verdad sobre la belleza: ¿cuán bellas nos consideramos?».

Poco a poco, identificaron necesidades y perfiles de futuras compradoras, atraídas por la normalidad desbordante de grupos de mujeres distintas y sin complejos, que desde las vallas publicitarias de las paradas del autobús nos sonreían mientras esperábamos.

Hoy, desde esas mismas vallas, Desigual nos sorprende con una chica joven que nos dice que «La vida es chula» a pesar de la desigualdad de tonos de su piel negra salpicada de grandes manchas blancas. Resulta impactante y estimulante para las mujeres que sufren de vitíligo (despigmentación de la piel por falta de melanocitos) ver un cuerpo en blancos y negros enfundado en vestidos de mil colores y lunares, ¡por si fuera poco!

El vitíligo produce grandes trastornos en hombres y mujeres, aunque han sido éstas, una vez más, las escogidas para decirnos que esas manchas también pueden formar parte de la belleza. De una belleza que la modelo Winnie Harlow reivindica en todas las pasarelas del mundo. Winnie, salida del reality America’s Next Top Model –de pequeña, hazmerreír de su escuela por su «cuerpo de cebra o vaca», como ella recuerda–, es hoy la chica desacomplejada que nos invita al destape. De momento, solo a las mujeres.