Pentawards, diseñar envoltorios tiene premio

Cuando miramos una botella de Absolut Vodka o de Coca Cola, el triángulo de Toblerone o el envase de Chanel n 5 no necesitamos de un logotipo para identificar el contenido de estos envases. El packaging, como se denomina al acto de empaquetar un producto, es en realidad mucho más que envolver, proteger e informar sobre una mercancía. De lo que se trata es de venderlo del modo más inteligente posible. El arte de empaquetar activa los resortes más sofisticados del diseño para aunar creatividad y sentido práctico en un mismo envoltorio. Y es considerado un arte por sí mismo, mucho antes de que Andy Warhol equiparara a una lata de sopa Campbell con los icónicos rostros de estrellas del cine como Marilyn Monroe o Elizabeth Taylor.

Cada año los Pentawards se encargan de premiar a las ideas más brillantes de esta disciplina del diseño que se encuentra tan cercana al consumo masivo y que reivindica la creatividad tanto como la utilidad. Ahora Taschen edita un libro recopilando imágenes de los más recientes ganadores, The Package Design Book 3. Una selección de más de 400 trabajos procedentes de 30 países repasa lo mejor de los últimos años, según los expertos que dan forma a estos galardones.

En 2007 el matrimonio formado por Jean y Brigitte Evrard, dos diseñadores belgas apasionados de los supermercados y de toda forma de embalaje, encontraron con estos galardones la manera de promocionar el packaging ante las administraciones, los medios de comunicación, el mundo empresarial e incluso el consumidor a pie de calle. En 2014 The Drop, la botella de Evian que recuerda a una gota de agua, recibió el Pentaward de Diamante, la máxima distinción de estos premios.

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Si hacemos caso a los preceptos de los Evrad entendemos que esta disciplina trata de desarrollar las dotes de seducción. ¿Por qué consideramos que una sustancia tan inocua como es el agua puede ser más mundana o más exclusiva? El único elemento con el que tenemos para formamos una opinión es su envase. Vivimos en un mundo altamente competitivo, en plena cultura de la imagen, y eso hace que a veces valoremos más el continente que el contenido, algo de lo que se intentan aprovechar las reglas del marketing. Un tercio de los consumidores (32%) opina que el envasado tiene una influencia real en la comida y la bebida que compran, afirma este estudio.

Hasta tal punto el packaging puede disparar las ventas de un producto que su influencia ya ha llegado a las marcas blancas, que hasta hace poco abandonaban toda aspiración a resultar atractivas desde el punto de vista estético para primar sobre el producto lo competitivo de su precio. Algo está cambiando. En 2013 el estudio de diseño multidisciplinar de Valencia Laverne & Cienfuegos era galardonado por sus creaciones para la línea de productos solares de Mercadona, Solcare, y las etiquetas Wines of the World de la cadena belga Delhaize. En 2014 han sido los propios Pentawards los que han laureado uno de sus creaciones.

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