Paloma Wool: por qué la firma de moda favorita de Amaia nunca hará rebajas

Refugio. La casa de Paloma Wool tiene algo de eso. Está a una manzana del paseo de Gracia y en una calle especialmente ruidosa, pero nadie lo diría en cuanto abre la puerta. «En este patio parece que estás en un pueblo», comenta la diseñadora. Hace menos de un año que se mudó a este bajo del Eixample derecho de Barcelona y la enredadera que colocaron en el exterior ya empieza a trepar. La idea es que campe a sus anchas. Dentro de la casa, es fácil explicar la historia de su proyecto –prefiere no llamarlo «marca de ropa»– a través de las piezas que se han ido acumulando: una escultura de Diego Cabezas, basada en un dibujo que apareció en una camiseta; una lámina de la artista francesa Inès Longevial, que firmará la próxima colaboración; un póster de Karim Haas, que en su día fue un pañuelo de Paloma Wool, y muchas fotos hechas por amigos y colaboradores que han dejado huella en su historia, como Alba Yruela, Carla Fuentes, Rafa Castells y Olga de la Iglesia.

Los colores son muy Paloma Wool. A primera vista, el ojo no detecta estridencias en el espacio diáfano de paredes blancas. Hasta que uno se fija en los sofás verdes, las mesas de mármol rosa, las lámparas rojas, azules y amarillas. También hay, por todas partes, fotos de los padres de Paloma, que en los ochenta fundaron la exitosa Globe y más tarde Nice Things. «Quise tener mi propia marca con 19 años y ahora me alegro de no haberlo hecho. Encima iba a llamarla Little Paloma, que me parece un nombre pochísimo», se ríe. Quiso estudiar diseño de moda, pero sus padres le convencieron para que cursara Administración de Empresas en Esade, cosa que celebra. «Si no, ahora me sentiría muy perdida en cuestiones de marketing y de gestión. Lo otro ya lo llevaba de casa. Lo aprendí viajando y viendo a mis padres».

Al final de la carrera, Paloma, que en realidad se llama Paloma Lanna, cursó un semestre en Nueva Zelanda. Volvió a tiempo para acompañar a su padre, Miquel, que falleció en 2012. «Mi madre me pidió que me incorporase a Nice Things y allí tuve muy claro que quería hacer algo distinto. Con más independencia, porque vi las cosas por las que sufría mi madre. Las rebajas, por ejemplo. O incluso el cambio climático, que hace que ya no se vendan abrigos hasta los descuentos. Vi que tenían que hacer dos colecciones al año, muy influidas por lo que querían los agentes y compradores, con poca autonomía creativa. Cuando tienes algo construido no puedes cambiar eso. Te debes a otras cosas. Yo quise establecer otros pilares, hacer algo obligado de esos compromisos».

Sobre el papel, el sistema de Wool no debería ser un proyecto viable. Hacen prendas atemporales sin calendario, venden solo online y ediciones limitadas. Producen con proveedores de proximidad, en fábricas de Cataluña y Portugal, excepto los zapatos, que se hacen en Alicante. Y funciona. Acaban de tener su primer punto de venta físico, una tienda efímera en Liberty, los grandes almacenes londinenses que todavía ocupan el mismo edificio de la escuela Arts & Crafts que cuando se fundaron en 1847. «Ha sido el pop-up más exitoso de la historia de Liberty y fue la marca más vendida en el Black Friday, a pesar de que no hacemos descuentos». Lo lógico sería abrir un córner allí, pero Lanna no quiere hacerlo de la manera tradicional. «No queremos tener un burro allí con ropa y ya está, quizá un espacio que mezcle objetos, arte…». También están proyectando abrir otras tiendas efímeras en Nueva York y Los Ángeles, «espacios en los que pasen cosas, donde se reúna gente, se proyecten vídeos, puedas ver piezas de los artistas en los que creemos…».

En breve, su equipo, formado por ocho mujeres, se independizará de la sede que ocupan hasta ahora y que comparten con la marca madre, Nice Things, para tener su propio taller. «Habrá espacio para trabajar, un estudio de fotos y un showroom tienda. Queremos unificarlo todo de manera que si alguien viene a comprar nos vea trabajar. De hecho, la idea es que el estudio fotográfico en lugar de pared tenga un cristal», explica la diseñadora. Esa transparencia buscada es también una de las claves del proyecto, que ha generado una comunidad de acólitas (aunque han empezado a hacer ropa de hombre, la mayoría de las seguidoras son mujeres) conectadas en Instagram. «Junto a la foto perfecta de un shooting me gusta colgar un vídeo en el que salimos todas riéndonos», dice. «Me gusta que la gente vea que somos un grupo de chicas desarrollándonos, creciendo juntas. En la moda parece que las mujeres compitan entre ellas y por eso me he empeñado en mostrar a las más jóvenes la idea de ‘mira cuánto nos queremos, cómo nos ayudamos». Aprenden por ensayo y error y no aspiran a la perfección, reconoce Lanna: «Al final, somos como niñas jugando. Si la foto sale mal, la ponemos también».

Igual que una casa va evolucionando con sus dueños, un proyecto tan personal sigue necesariamente el paso de su fundadora. Ahora, por ejemplo, el cuerpo le pide vestir de manera más sexy que hace unos años, cuando llevaba prendas oversize y ropa de hombre, y eso se traduce en «rajas altas en las faldas, mallas, crop tops. Pero no lo hago porque haya analizado que eso es para una mujer feminista empoderada, sino porque quiero y eso es para mí el feminismo». Tampoco hablamos de un sexy convencional: «Me gusta la mezcla. Lo que me atrae desde siempre es que nadie perciba que te has trabajado como vas vestida. Eso está en Paloma Wool, ese punto de ‘oye, que estoy muy tranquila así».

La filosofía del proyecto se entiende mejor fuera que dentro de España. A Paloma ya no le sorprende tanto como antes cruzarse por Londres o Nueva York con gente vestida con sus prendas, algo que no le ocurre en Madrid o Barcelona. «Quizá es que nuestra estética es más anglosajona. En España hay más cultura de comprar en Inditex. Entendemos la moda de forma distinta. En Estados Unidos, la gente se lo curra mucho vistiendo. Tienen interés por las marcas pequeñas. Es habitual, por ejemplo, que la gente te pare y te pregunte qué llevas». Están, casi a su pesar, condenadas a hacerse más grandes, pero a su manera: «No tengo ningún ansia por crecer. Lo que tengo es obsesión por permanecer pura, que el proyecto no se diluya. He visto cómo las marcas de mis padres perdían libertad creativa y de decisión y no quiero que me pase a mí».