Pagar lo que se crea justo

Cuando esta primavera Álex Cabal, responsable de Standard Books –editorial especializada en e-books ilustrados libres de derechos de autor–, decidió acometer su primera experiencia de venta bajo el sistema de paga lo que creas justo no esperaba que más del 25% de la clientela abonara algo por la versión de Alicia en el país de las maravillas que acababa de alojar en su servidor. El precio de venta sugerido fue de cinco dólares (unos cuatro euros) y los resultados dicen que el 50% pagó más. Alex considera la experiencia un éxito, aunque la mitad de sus clientes se llevaron el libro gratis. «Los que no quieren desembolsar le hacen publicidad. Los que pagan se convierten en clientes felices. Sea como sea, ganamos».

El dibujante de cómic Marcos Martín, que ha trabajado para Marvel, se ha sumado a este sistema con The Private Eye. En una entrevista concedida semanas después de probar este método, el español animaba a todo aquel que no tuviera dinero a que lo descargara gratis «sin remordimientos».

Un precedente clave de este modelo de pago fue la banda Radiohead. El lanzamiento de In Rainbows hace seis años mediante esta vía desató la polémica, y el grupo prometió no volver a hacerlo. Pero lo cierto es que los ingresos por las descargas suman hoy más que todo lo recaudado por el resto de la discografía del grupo en iTunes.

En los últimos años esta iniciativa se ha implementado en restaurantes, hoteles, cafeterías y agencias de viajes online. Además de en infinidad de productos culturales en formato digital. Aunque las experiencias, en ocasiones, han sido tratadas más como reclamo publicitario u objeto de estudio que como presentación de un sistema de consumo alternativo. La cadena de hoteles NH, por ejemplo, ha ofrecido habitaciones gratis en Bélgica y Holanda, Atrápalo ha propuesto viajes sugiriendo al cliente abonar al regreso lo que pensara que valía la vivencia, y el restaurante berlinés Weinerei se convirtió en una atracción turística al ofrecer la posibilidad de pagar por la comida en función de la satisfacción que esta producía. Poco después, el restaurante Aitxe, en el casco viejo de Bilbao, lograba una gran exposición mediática al copiar la fórmula de Weinerei duró poco: no funcionó. Mucho mejor le fue a Disneyworld, que lo incorporó como oferta en su venta de fotos a turistas, o al cantautor Álex Ferreira, que se acogió a este sistema en su gira 2013 por España. 

Panera Bread

Alternativas variadas. La modalidad gana en versiones. La web Humble Bumble, que ofrece juegos online para Android, destina parte de los beneficios a causas benéficas. Y este verano Iberia se ha hecho con este reclamo para publicitar una campaña de subasta: el precio de partida eran 600 euros, y este iba bajando a razón de cinco euros hasta que el comprador más ansioso se hacía con el ticket– para adquirir billetes a Nueva York a través de la web.

Sandra Bueno, brand mánager de Atrápalo y responsable de la campaña El Trato, que decía: «Viaja sin pagar y a la vuelta nos pagas lo que consideres más justo», defiende sus bondades como estrategia de comunicación. «Nuestro eslogan debía tener como finalidad facilitar la posibilidad de viajar. Y la acción permite dos cosas: conseguir ocio al mejor precio y fidelizar a nuestros clientes».

«Hay gente que se pasa la noche aquí y deja cinco euros. Casi siempre son españoles. Nos deben tanto dinero que deberían erigirnos un monumento en Madrid». Mariano Goñi, copropietario de Weinerei, así lo declaraba a The Guardian. En sus palabras se esconde, tal vez, la clave por la cual los restaurantes de paga lo que quieras no cuajan en nuestro país. Sandra Bueno coincide en que hay algo en el carácter patrio que puede dificultar el desarrollo de este sistema. «En los españoles destaca su habilidad para crear excusas al justificar un pago inferior al coste del viaje que han disfrutado, y la desconfianza de muchos ante la acción».

Entre las experiencias que han sido un éxito en España cabría destacar la emprendida este año por la barcelonesa sala de teatro Beckett, que ha arrojado unos resultados económicos y sociológicos sorprendentes. Lo cuenta el profesor de Sociología de la Universitat de Girona, Francisco León, autor de varios estudios sobre el paga lo que creas justo. «Todo hacía pensar que las obras tendrían resultados dispares, y la media de lo recaudado no ha variado. Tener que decidir cuánto pagar frente al mostrador de la salida, con la cola de gente detrás, supone un incentivo a los pagos generosos». David Costa, de la productora Sixto Díaz, ideóloga de la experiencia, defiende las bondades del paga lo que quieras sobre otras opciones para atraer al público. «Los descuentos hacen caer la percepción del valor del teatro. Nosotros proponemos un acuerdo individual con el espectador. Cuando comprador y vendedor colaboran, la satisfacción es máxima», asegura.

Es una realidad que este sistema funciona mejor en productos digitales y, sobre todo, en formato pequeño, creando un vínculo emocional con el cliente. Aunque, si el ejemplo de la sala Beckett demuestra que en el mundo offline funciona, el proyecto acometido por Panera Bread Co., una cadena de cafeterías estadounidense con una facturación de más de 500 millones de dólares en el primer trimestre de 2013, confirma que también vale a gran escala. Empezaron ofreciendo el régimen de paga lo que quieras en algunos establecimientos de Saint Louis y hoy su pavo con chile puede consumirse en cualquiera de sus locales abonando lo que uno desee. «Utilizamos este sistema para ayudar a las comunidades», apunta Ron Shaich, presidente de la compañía. «Cuando arrancamos no sabíamos si la gente sería solidaria o si se aprovecharía. Pero cuando se hace en público, el cliente que no paga o paga muy poco es visto como el que aparca en un lugar reservado a minusválidos».

«No creo que esta fórmula permita construir un sistema de consumo alternativo que permita abandonar el convencional», dice Jordi Tena, sociólogo de la Universitat Autónoma de Barcelona. Como comenta el profesor León, «el comercio justo también tiene sus principios: pueden emplearlo quienes pretenden formas de intercambio diferentes o los que solo buscan maximizar sus ganancias».