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Las chicas que lo venden todo: así trabajan las modelos de tiendas online

No te sonarán sus caras, pero ellas mueven un mercado millonario en la red que analiza al milímetro qué actitud y cómo deben posar delante de la cámara.

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Pull & Bear / Kling

Probablemente sea capaz de reconocer a Gisele Bündchen en las marquesinas de la ciudad, le suene el apellido Delevingne (aunque jamás recuerde su grafía exacta) y tenga alguna noción, por pequeña que sea, acerca de la vida, obra y milagros de Gigi Hadid o Kendall Jenner. Pero, ¿cuántos de ustedes serían capaces de nombrar un par de modelos del catálogo de cualquier tienda online? Puede que sus rostros les resulten familiares y que incluso este verano se animen con un bañador de una sola pieza por culpa de ‘lo bien que le sienta a esa chica de la web’ pero, más allá de eso, poco o nada sabemos acerca del trabajo de una modelo de e-commerce.

Mucho más alejadas del foco mediático que las tops de pasarela y las chicas de portada –a excepción de las modelos tristes y virales de Zara– estas jóvenes se han convertido en importantes figuras de la industria de la moda en un momento en el que las compras online suponen cerca del 20% del total de ventas de ropa y accesorios en Europa. Ellas tienen gran parte de la responsabilidad de que determinado producto acabe en el carrito de la compra o que, por el contrario, termine en la sección de saldos ahora reconvertida en ‘mid season sales’. Porque nadie se atrevería a probar suerte con un vestido que ni siquiera a la modelo le sienta bien. “Cuando una prenda no se está vendiendo adecuadamente, las marcas contratan a otra modelo nueva, repiten las fotos y las cambian en la tienda online para mejorar los resultados. Porque claro, a veces un look no le favorece a determinada chica pero sí a otra”, nos cuenta Joaquín Hortel, booker de la famosa agencia de modelos View Management.

Gara Arias en el catálogo virtual de Oysho y Pull & Bear.
Gara Arias en el catálogo virtual de Oysho y Pull & Bear.Oysho / Pull & Bear

¿Qué características valoran las marcas a la hora de contratarlas? ¿Qué requisitos deben cumplir? ¿En qué se diferencia una modelo de e-commerce de una de pasarela? A excepción de algunos fichajes puntuales que sitúan a nombres de actualidad como Mica Arganaraz o Ruth Bell en lookbooks de firmas low cost, el grueso de estas imágenes lo protagonizan chicas prácticamente anónimas. Desde la marca española Kling nos cuentan que para ellos lo más importante a la hora de contratar a una modelo es que “encajen con la marca más allá del producto y sepan llevar el look de una forma natural. Quizá no busquemos la belleza clásica sino chicas que tengan rollo”. Hortel, que negocia con las firmas el contrato de las chicas que representa en la agencia, afina un poco más: “Al principio las marcas querían modelos en el sentido clásico de la palabra. Ahora la cosa está cambiando y cada vez apuestan más por chicas que, aún siendo muy guapas, son en cierto modo más ‘normales’, más accesibles al consumidor”, puntualiza. “Por ejemplo, no es tan importante la altura aunque depende de la prenda que vayan a llevar. Si es un abrigo, sí se requieren modelos más altas. En cuanto a la edad, normalmente piden chicas entre 20 y 30 años que tengan algo especial, las que son más jóvenes no venden tanto”, detalla el agente.

Gara Arias es un poco más pequeña –18 años– pero realiza este trabajo para varias firmas. Puede que la hayan visto en el que catálogo online de Oysho, Springfield, Uterqüe, Asos, Mango o Pull & Bear. “Los requisitos que piden las marcas varían mucho de unas otras. Por ejemplo en Oysho suelen pedir una actitud más dulce y en Mango más seria. Unas quieren que sonrías y otras prefieren que no. A mí se me dan mejor las poses sobrias pero si me toca reír el equipo me ayuda. Al final se trata de improvisar, hacemos una especie de teatro”, cuenta desde Londres –aunque sin perder su acento canario– a S Moda.

Lucía Millet para Kling.
Lucía Millet para Kling.Kling

Arias compagina su trabajo en los catálogos con algunas campañas o editoriales de moda. Es lo habitual. Sin embargo, la gran parte de sus ingresos proviene de las sesiones para tiendas online. “La verdad es que está bien remunerado. Se paga por día de trabajo y los sueldos varían mucho en función de las tarifas que se negocien con cada modelo: una puede ganar 500 euros al día y otra 2.000, por poner un ejemplo”, nos cuenta. Lucía Millet, alicantina de 20 años y habitual de los catálogos de Kling, Sfera o Nine Things, secunda sus palabras: “A veces los editoriales para revistas los acabas haciendo gratis. Aquí, sin embargo, se paga bien en relación al tiempo que inviertes. Las marcas pequeñas pagan bien y las grandes muy muy bien. El dinero de esta profesión está en el e-commerce y en las campañas. También en los desfiles, claro, pero ahí tienes que trabajar más horas para ganar lo mismo”.

Para disparar las imágenes que estamos acostumbrados a ver en las tiendas online las modelos se enfrentan a jornadas de trabajo desde las ocho de la mañana hasta las seis de la tarde aproximadamente. Las sesiones son un “poco agotadoras”, según confiesan ambas modelos, por lo mecánico de la labor. “Una vez que te han maquillado y tienen la luz lista, vas cambiándote de ropa una y otra vez y posando con cada nuevo look. Puede haber unos 40 o 50 cambios de ropa en un día de trabajo”, comenta Arias. “Sí, te puedes llevar a cambiar 60 o 70 veces y resulta un poco cansado pero también es cierto que suele haber buen ambiente con el equipo”, puntualiza Millet. En el caso de las tiendas que como Asos, además de imagen ofrecen vídeo para que el cliente pueda ver la prenda en movimiento, las chicas pasan por una sala contigua al estudio fotográfico para ser grabadas antes del siguiente cambio de ropa.

Una de las cualidades que más valoran las marcas es la versatilidad, que sean capaces de posar serias y, a los cinco minutos, puedan soltar una carcajada. “Antes solían pedir más seriedad. Ahora cada vez piden a las chicas que sonrían y se muevan más”, aclara el booker. Una prueba más del cambio que están sufriendo los catálogos online. Cada vez tienen más presencia, importancia y se cuidan y renuevan más. No hay más que ver como Zara, más allá de las super campañas que viene presentando, también ha empezado a incluir fondos decorativos en las fotos de la tienda online: paredes de colores, flores o paisajes cada vez más alejados de las fotos estáticas en las que hace años las modelos posaban mostrando la prenda de frente y sin pestañear. O el caso de Mango que, renunciando al catálogo tradicional en papel, cada vez apuesta más fuerte por los lookbooks que se renuevan constantemente. De igual modo, el creciente número de tiendas online que no cesa su aumento, amplía cada vez más el mercado de este tipo de modelos. Según señalaba Karsten Edwards, director de la reconocida agencia británica IMM Model Group, para The Telegraph, “el 40 o 50% del trabajo de una agencia de modelos actual proviene del e-commerce”.

De profesión, modelo de e-commerce.
De profesión, modelo de e-commerce.Arturo Cardoza para Ekseption / Mango

En este nuevo escenario, algunas chicas aparecen en tantos catálogos y campañas que, además de reconocimiento profesional y visibilidad en la industria, consiguen llamar la atención de los propios clientes y disparar su número de seguidores en las redes sociales. Las marcas no les exigen exclusividad ni por contrato ni como requisito pero, como explican las dos modelos con las que hemos hablado, algunas podrían preferir prescindir de determinado rostro si ya está trabajando con la competencia. “Aún así si le gustas mucho te acaban contratando”, aclara Millet. Cada firma tiene claro qué tipo de modelo quiere tener en su catálogo –desde el corte de pelo al tono de su piel– y, por lo general, la rotación es alta de unas temporadas a otras. “Nosotros generalmente no repetimos modelo. Nos gusta ir cambiando para ir marcando y diferenciando las colecciones”, relatan desde Kling.

En esa variedad de caras y estándares, la revolución ‘curvy’ también está situando a las modelos de talla grande en el mapa del e-commerce. “De hecho, como normal general, no se suelen requerir chicas demasiado delgadas”, afirma Joaquín Hortel. También en las tiendas online de firmas como Asos, Topshop o Zara cada vez es más frecuente encontrar diversidad étnica si bien, como apunta la periodista Victoria Moss, la gran parte de las modelos siguen siendo blancas, sobre todo, en las eShop de lujo.

No hay duda de que estas pasarelas virtuales irán cambiando y adaptándose a las necesidades de los nuevos consumidores. Ni tampoco del papel fundamental que las modelos desempeñan en este ecosistema. Para ellas mismas supone una buena plataforma para lanzar su carrera. Quizá Gara Arias o Lucía Millet sustituyan algún día a Gisele Bündchen en las vayas publicitarias. No olvidemos que Cara Delevingne triunfó después de salir en el catálogo online de Asos.

Lucía de Millet en una editorial para la revista Masmag.
Lucía de Millet en una editorial para la revista Masmag.María de Miguel Altisent (Antártica Estudio) para Revista MASMAG 9

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Sobre la firma

Clara Ferrero
Es redactora en S Moda, revista en la que ha desarrollado la mayor parte de su carrera. También es cocreadora de 'Un Podcast de Moda', el primer podcast en castellano especializado en la temática. Es licenciada en Periodismo y Comunicación Audiovisual, y especialista en Comunicación de Moda por la Universidad Complutense.

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