Una cura de humildad para Abercrombie & Fitch

Hace un mes el portal de noticias económicas Business Insider rescataba la entrevista que Michael S. Jeffries, presidente de la firma de casual wear para jóvenes Abercrombie & Fitch (A&F), concedió en 2006 a la cabecera digital Salon. El máximo responsable de la marca apelaba a la atracción sexual como gancho para sus clientes, y justificaba la contratación de empleados guapos "porque atraen a consumidores igual de guapos". Con más de 1.000 tiendas por todo el mundo, Jeffries explicaba así el éxito de su estrategia comercial: "Francamente, vamos tras los chicos cool, tras el chico atractivo con una gran actitud y un montón de amigos. ¿Somos excluyentes? Por supuesto. Las empresas con problemas tratan de dirigirse a todo el mundo: jóvenes, viejos, gordos, flacos. (…) Y así no se motiva a nadie".

A pesar de que su aversión por el feísmo y el sobrepeso nunca ha sido un secreto −algunos dependientes de las tiendas trabajan con el torso desnudo y en su división femenina no existe la talla XL−, es la primera vez que Abercrombie & Fitch se enfrenta a una reprobación sin precedentes de lo que el propio Jeffries ha llamado la "experiencia emocional". Frente a otras marcas que apuestan por las tallas grandes como el retailer sueco H&M o American Eagle, competidor directo de A&F, las declaraciones del presidente abogando por una estrategia diametralmente opuesta ha provocado reacciones de rechazo y muchos han exigido una disculpa pública.

El activista estadounidense Benjamin O'Keefe promovió una campaña en Change.org en la que pedía a A&F que "parara de decirles a los adolescentes que no son atractivos" y exigía que se diseñaran prendas "para chicos de todas las tallas". Según ha explicado recientemente el propio O'Keefe en el diario británico The Guardian su llamamiento tuvo una pronta respuesta por parte de la empresa: "Queremos reiterar nuestro rechazo y perdón por cualquier ofensa que nuestros comentarios hayan podido provocar y que son contrarios a los valores que se defienden [en la petición de Change.org]". En Twitter también se escenificó la polémica con el hashtag #fitchthehomeless, ideado por el cineasta Greg Karber, que creó un vídeo en el que invitaba a llevar a cabo una curiosa estrategia de rebranding para la firma. Hasta la humorista Ellen DeGeneres se ha sumado en su programa a la desaprobación de las palabras de Jeffries.

Entonces, ¿qué hacer cuando alguien a quien jamás considerarías tu mercado objetivo le da por vestir tus prendas? Como la mayoría de las marcas, puedes optar por callar y reflexionar intramuros sobre el motivo que lleva a ciertos perfiles a identificarse con unos códigos que en principio no están dirigidos a ellos. Claro que, si tu nombre es Abercrombie & Fitch y tu estrategia pública es una de las más radicales que existen, nadie se extrañará si en un alarde de dignidad estampas el puño sobre la mesa y pones el grito en el cielo.

El escándalo por las declaracions de Jeffries es solo el último episodio de una neurosis por la limpieza. En un comunicado emitido en agosto de 2011 −las reglas de la comunicación indican que los meses de verano son los más propicios para tomar decisiones polémicas−, la compañía conminaba a Mike The Situation Sorrentino, una de las estrellas del programa Jersey Shore de MTV, a que dejara de vestir su ropa a cambio de una contraprestación económica. ¿El motivo? "El importante daño que la asociación de Abercrombie & Fitch con el show podría causar en la naturaleza aspiracional de la marca". Y la consiguiente "confusión que este hecho podría provocar en los clientes".

Mike ‘The Situation’, estrella de Jersey Shore, encabeza la lista de desterrados por la firma. En la imagen, con un pantalón de A&F.

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Muchos se preguntaron entonces si no hubiera sido mejor que semejante invitación se hubiera cursado con mayor discreción y sin necesidad de hacerla pública. Sin embargo, el mensaje, perfectamente calculado, tenía un doble objetivo: lanzar un aviso a navegantes. No es la primera vez que las marcas velan por sus intereses cuando creen que algo puede contravenir sus valores. En un extremo sin confirmar, cuentan que tras la matanza que Anders Behring Breivik perpetró en 2011 en la isla noruega de Utøya, Lacoste se puso en contacto con las autoridades de ese país para que el susodicho dejara de portar sus polos en sus apariciones públicas. Y es que hay veces en las que la publicidad gratuita puede ser una pesadilla.

Aunque en el universo paralelo del presidente de A&F su marca solo la vistan chicos apolíneos y enrollados, lo cierto es que sus prendas resultan especialmente adictivas para un biotipo concreto. La lista de celebrities que se han declarado fans de la marca cuenta con un elemento común. Además de todo el elenco de Jersey Shore, encontramos nombres como Jenelle Evans −personaje del reality de MTV Teen Mom−, el actor Marlon Wayans, el rapero Common, o la actriz y cantante Ashley Tisdale. Apolíneos y enrollados… a su manera, claro.

Pero lo sustancial no es que algunos personajes lleven una firma o unos colores, sino que el grueso de clientes de Abercrombie & Fitch, compuesto en su mayoría por adolescentes a los que se les somete a un ideal de belleza prácticamente inalcanzable, pueda sentirse menospreciado. Y es que eso mismo, en manos de esos jóvenes a medio hacer y expuestos a millones de tribulaciones y complejos, es una bomba de relojería. Después de todo, ¿habrá aprendido la lección el señor Jeffries?

‘Pauly D’, de Jersey Shore, es otro de los proscritos.

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