Más democráticos, más ingeniosos y más interactivos: los desfiles de esta temporada se ven en Tik Tok

Hace no tantos años, a las firmas de moda más populares les costaba retransmitir o presentar sus colecciones en Instagram. Ahora no pueden vivir sin la red social. No solo porque los desfiles han pasado de ser eventos privados y exclusivos a shows que todo el mundo ve en directo y comenta al instante, también porque los consumidores se han acostumbrado a que dichas marcas generen contenidos ‘democráticos’ que les hablen directamente. La pandemia no ha hecho más que demostrarlo: las enseñas que han sabido comunicar de forma honesta y creativa durante el confinamiento son las que han salido mejor paradas. Por eso, ahora que comienza el mes de desfiles (Nueva York, Londres, Milán y París) más extraño y desconcertante de los últimos tiempos, muchas firmas reconocidas se han aliado con Tik Tok. No, no se trata de retrasmitir el show como se suele hacer en oras plataformas, sino de aportar algo distinto. Porque si hay otra cosa que esta crisis ha demostrado es que traspasar el desfile de físico a digital sin cambiar un ápice las dinámicas tampoco ha funcionado.

Así, desde este pasado viernes hasta el 8 de octubre, Tik Tok tendrá su propia semana de la moda disponible para todo el mundo que inserte el hashtag #FashionMonth. La red social china ha firmado acuerdos con Saint Laurent, Louis Vuitton o Celine para presentar allí sus novedades. Incluso algunas colecciones, como la J.W. Anderson, se mostrarán allí en primicia.

Instagram es la plataforma de la perfección y el ‘cuquismo’. Tik Tok, al contrario, es la del humor y el ingenio. Por eso, tal vez, el lujo ha sido tan reticente al entrar a publicitarse allí. Sin embargo, los tiempos han cambiado. No se trata solo de que durante estos meses el consumo y la creación de contenidos digitales hayan crecido exponencialmente, también, y sobre todo, del hecho de que la industria ha de aceptar que su forma de comunicar ha cambiado tanto como la manera de consumir:

Según un estudio de la consultora Marketing North, el 69% de los tiktokers tienen entre 13 y 24, es decir, se encuadran en la llamada generación Z, la generación que, tras infinitos informes de mercado, se puede definir como activista, honesta, informada y creativa. A los nuevos jóvenes no les importa tanto las ideas que rodean al viejo lujo (exclusividad, elitismo, distancia…) como los valores éticos o el componente visual y creativo que las marcas que lo componen pueden aportar. “Y ellos, aunque no tienen aún poder adquisitivo, si influyen sobre la compra de sus padres”, comentaba la analista Jessica Schiffer en una entrevista en The Guardian. Por eso, poco a poco, los contenidos de moda han ido pasando de la seriedad al humor y del espectáculo a una (aparente) imporvisación. “Estamos viendo cómo esta industria reinventa el significado del lujo a través de Tik Tok llevando la moda a las casas y a los chicos normales”, comentan desde la plataforma en la nota de prensa que alude al mes Tiktoker de desfiles. Allí se podrá ver a los influencers de la red social dando consejos de estilo o, como ya habitual, creando retos y videos de humor con colecciones que, hasta hace bien poco, eran presentadas en envoltorios de élite.

Ante las reticencias iniciales, la evidencia de las cifras: Burberry, una de las primeras en iniciarse en la plataforma, lanzó el año pasado una campaña exclusiva en Tik Tok, #TBC Challege, en la que se pedía a los usuarios imitar el nuevo logo de la caso utilizando sus manos. Lograron cien millones de visitas en un mes. Ralph Lauren o Celine lo siguienron son sendos retos, y esta última incluso eligió como rostro su campaña para la próxima primavera al tiktoker Noen Eubanks. Incluso todopoderosas como Gucci y Louis Vuitton, que hasta el confinamiento no tenían perfil en la red, se mencionan por sus usuarios un total de 217.8millones y Gucci 388.9m de veces, respectivamente.

Gucci, de hecho, es la protagonista de la última tendencia estética en la red. Con el ‘Gucci model challenge’, muchos tiktokers han compartido en las últimas semanas estilismos similares a los que suele mostrar la marca italiana en sus desfiles pero realizados con prendas que ya tenían en casa. Este verano, sin ir más lejos, fueron también los tiktokers los responsables del auge del ‘cottagecore’, la estética bucólica que reivindica una vida sencilla, o de la viralidad que alcanzó la chaqueta de patchwork de Harry Styles. Hasta su diseñador, J.W: Anderson, mostró en exclusiva los patrones a los cientos de tiktokers que decidieron imitarla, como si las fronteras entre el original y la copia se borraran en aras de un marketing más comunitario e inclusivo.

Lo interesante, en cualquier caso, es que a ningún tiktoker se le pide perfección, como sí ocurre con influencers creados al calor de Instagram. Ahora no tienen que ser necesariamente expertos en moda e importa más su capacidad de entretener que su vertiente aspiracional, algo que, a medio plazo, puede remover los cimientos del marketing de moda. “Al dejar a estos usuarios que tomen el control del producto, las marcas generan un sentido de comunidad impensable si mantienen las distancias”, explcian desde la plataforma de tendencias WGSN. El hecho de que estos meses las superproducciones fotográficas se hayan tenido que sustituir por sesiones caseras hechas con el móvil, o que las top models hayan sido reemplazadas por familiares de los diseñadores o empleados de las marcas no ha sido meramente una solución provisional dadas las circunstancias, sino más bien una puerta abierta hacia una interacción en apariencia más democrática y humilde con las audiencias. A estos desfiles sin pasarelas ni gradas repletas de celebridades no les basta con la retransmisión vía Instagram; por primera vez, las semanas de la moda buscan interacción real, y esta es una decisión que, si sale bien, puede dar lugar a cambios que hace un par de años parecían impensables.