H&M, a las órdenes de los ‘millennials’

El paisaje global se ha transformado. Ya no resulta sorprendente compartir espacio junto a botellas vacías, bolsas de plástico y residuos que el mar devuelve a las costas como si buscase recordarnos que estamos destrozando el planeta a marchas forzadas. Las compañías textiles son conscientes de su importancia a la hora de frenar su deterioro y muchas incorporan el factor de la sostenibilidad a sus estrategias comerciales. Lo que hace una década parecía utópico, es cada vez más frecuente (y rentable). H&M ha sido una de las pioneras: en 2011 presentó su línea más verde, Conscious Exclusive, con la intención de revertir el daño causado por los seres humanos y crear prendas exclusivas y bellas.

Natalia Vodiánova ha sido la encargada de presentar esta nueva colección, que estará disponible online y en 160 tiendas en todo el mundo, a partir del próximo 20 de abril. La maniquí se suma así a la lista de mujeres que han lucido los diseños de las temporadas pasadas. Pero su selección no ha sido accidental; como la rusa, dos de sus anteriores embajadoras, Olivia Wilde y Amber Valetta, participan habitualmente en campañas ecologistas. A saber: Valetta apoya públicamente el trabajo de Oceana, una organización que trabaja para proteger los océanos de todo el mundo de la contaminación humana y Wilde ha fundado, junto a su amiga Barbara Burchfield, la agencia Conscious Commerce, que pretende concienciar al consumidor a través de una publicidad más sostenible.

El compromiso de Vodiánova con el medioambiente trasciende el ámbito laboral. “En 2004 fundó Naked Heart Foundation, una organización sin ánimo de lucro en las áreas urbanas de Rusia y recientemente ha lanzado Elbi, una plataforma digital que conecta a usuarios de todo el mundo con una red global de organizaciones para que estos puedan dar soporte a infinidad de ONGs, más allá de las donaciones económicas tradicionales”, explica Claudia Medina desde el departamento de prensa de H&M.

A las órdenes de los ‘millennials’

En las escasas fotos promocionales de la que será la sexta colección de Conscious Exclusive, la modelo luce un vaporoso vestido rosa palo hasta los pies que se venderá en España por 199 euros. Un dato que no sería relevante si no fuese por un nuevo componente de espectacularidad: está fabricado con Bionic Yarn, un tejido suave y agradable para nuestra piel que se compone de los residuos que llegan a los ríos y las costas. El vídeo que acompaña al material gráfico y los responsables de la campaña han titulado ‘El viaje que realiza un vestido’, nos muestra el camino de las botellas plástico hasta convertirse –de una manera ilusoria pero en última instancia, certera– en elegante poliéster.

Los más jóvenes ya no se conforman y exigen a las empresas conocer todo el proceso de fabricación de las prendas que visten. Los directivos lo saben e invierten tiempo y dinero en lanzar nuevas estrategias sostenibles con las que sorprenderlos (y no decepcionarlos). Sin embargo, en un ámbito como el textil, comprometerse con el medioambiente supone una implicación mayor: no vale con innovar en diseño. Además de contribuir a reducir la cantidad de basura que consumimos (mediante el reciclaje), es preciso mejorar las condiciones laborales de sus empleados y eliminar el impacto humano sobre la naturaleza. La compañía lo sabe y trabaja para que el cambio sea sistémico y afecte a todas sus decisiones. “Junto a nuestros colegas, clientes, accionistas, socios y compañeros, tenemos la oportunidad de marcar la diferencia –desde mejorar la vida de un granjero en una fábrica de algodón a reducir el impacto medioambiental de lavado y secado de nuestra ropa”, aseguran desde su página web.

Medina suscribe este discurso y asegura que la sostenibilidad se sitúa en el centro de todo lo que hacen. “H&M tiene un objetivo público: conseguir que en el año 2020 todo el algodón que usemos sea orgánico, reciclado o cultivado según el programa Better Cotton Initiative”. De hecho, en el año 2015 la compañía consiguió que el 20% de sus materiales fuesen sostenibles y aseguran que su objetivo es aumentar este porcentaje cada año. En el último informe de la Pasarela Detox –una iniciativa de Greenpeace que insta a las empresas a eliminar el uso de sustancias químicas antes del cambio de década–, coloca a la compañía entre las tres aventajadas. Y certifica que ha sido la primera en eliminar los compuestos perfluorados (PFCs), unos contaminantes que son difíciles de destruir y afectan a nuestro hígado y a la glándula tiroides.

Con el propósito de reducir el impacto ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida de sus productos, H&M ya ha puesto en marcha medidas más respetuosas con el planeta. “Recolectamos prendas usadas en todas las tiendas e invertimos en tecnologías que nos permiten crear nuevos modelos a partir de telas recicladas, lo que permite limitar el uso de los recursos naturales. La colección ‘Close the Loop’ está fabricada con algodón reciclado, porque es un hecho que en términos de circularidad no podemos seguir consumiendo materia prima como lo hacemos ahora”, asegura Medina.

Tejidos para soñar

Con cada propuesta de Conscious Exclusive, H&M se esfuerza por sorprender a sus compradores con nuevos materiales y creaciones que buscan elevar los diseños textiles a categoría de arte. En la colección del año 2016, la compañía encontró su inspiración en el Museo de las Artes Decorativas de París y presentó vestidos que parecían lienzos y esculturas, para así desmentir ese mito (tan extendido) que asegura que el ecologismo y la belleza no son compatibles. Lo explica Medina. “Esta colección es una manera de demostrar que no es necesario escoger entre moda y sostenibilidad, sino que las dos son posibles”.

Para hacerlo, la línea experimenta con materias primas que no son habituales y que en algunas  ocasiones han pasado a formar parte de las colecciones habituales. “Gracias a Conscious Exclusive, nuestro equipo de diseño puede descubrir y trabajar con nuevos materiales, e innovar para hacer la moda más sostenible”. H&M ha sido la primera compañía textil en incorporar el uso de denimita a sus creaciones, un material que se compone de fibras de vaqueros reciclados. Además han incorporado cuero y seda orgánicos, así como tencel, fabricado con fibras de eucalipto y del que ahora la compañía se jacta de ser los mayores usuarios de este material en todo el mundo.

Además de la línea de ropa y complementos –que este año ofrecerá por primera vez prendas para hombres y niños–, la línea verde se extiende al maquillaje. “Es una manera de introducir opciones más sostenibles en nuestro espacio de belleza y así dar una nueva oportunidad a nuestros clientes. Todos los productos están certificados con el sello Organic by EcoCert. Y el packaging está diseñado en base a materiales reciclados”. También será posible con la fragancia de la firma, que se compone de aceites orgánicos. Pero para perfumarnos con ella debemos ser pacientes y esperar unos meses.