Ellas son mayoría, pero cobran menos: la brecha salarial también existe en el mundo influencer

Hace un par de años, la revista Wired se preguntaba por qué en el entorno de la celebridad digital, a las mujeres se las llamaba “influencers” y, sin embargo, los hombres eran “creadores de contenido”. Daba igual el ámbito. Desde el aún sexista sector del videojuego, donde los gamers masculinos tienen más repercusión, hasta la moda, donde las mujeres son más numerosas y en la que, sin embargo, tal y como se razonaba en dicho artículo “a ellas se las ve como parte del producto, porque se exponen en cada imagen; a ellos, como creadores, porque no solo se retratan a sí mismos: ‘crean contenido’ con bodegones o paisajes”. Puede que la palabra influencer, tan denostada en los últimos tiempos, sea considerada demasiado frívola para según que prescriptores. Pero, más allá de eso, esta misma estructura que aún opera en la sociedad en general y en la mayoría de los entornos laborales en particular: el trabajo de las mujeres tiene menos valor que el de los hombres, algo que en este caso concreto se contempla en el significado mismo de influir (pasivo) y producir (activo).

Durante estos últimos años, distintas agencias de marketing digital han querido averiguar si esta diferencia de apelativos se traducía en una distinción real. La respuesta, desgraciadamente, es sí: el primer estudio, en 2019, realizado por la plataforma HypeAuditor (una herramienta para encontrar prescriptores digitales a través de inteligencia artificial) concluyó que los influencers masculinos ganaban un 7% más. Se les preguntó a más de 1.600 influencers de ambos géneros y audiencia variada (de 20.000 a 1 millón) y se apreció que esta brecha de género se agrandaba a medida que crecía el número de seguidores. Los más famosos recibían, de media, 2.500 euros por post publicado en Instagram; ellas, 2.200.

Con los años, la diferencia no se ha acortado: el estudio de 2021 realizado por Izea, una de las agencias de marketing de influencers más conocidas, revelaba que, en algunos casos, el año pasado, los prescriptores masculinos ganaron de media cerca de 2.800 euros por post, un 30% más que ellas. En el mismo estudio se detalla que las mujeres han recibido el 85% de los patrocinios, sin embargo, sus tarifas son menores.

Cuando se trata de celebridades digitales no caucásicas, la diferencia, según este mismo estudio, puede llegar a ser hasta diez veces menor. “Creé mi página por pura frustración. Quería que se viera cómo funciona este mercado de verdad”, contaba recientemente la ejecutiva de marketing digital Adesuwa Ayaji a la revista Bustle. Durante el último año, su cuenta de Instagram @influencerpaygap (ahora inactiva) ha publicado mensajes de influencers denunciando las injusticias de su trabajo: de una tiktoker negra con 300.000 seguidores a la que se pretendía pagar 20 euros por vídeo a mujeres discapacitadas a las que la marca quería remunera “en visibilidad”.

Puede que el mundo de los prescriptores digitales se vea desde fuera como un ámbito en el que abundan los regalos, el dinero y las jornadas laborales reducidas. Pero es tan patriarcal y poco diverso como cualquier otro ámbito laboral “con la agravante de que aquí las tarifas no están fijadas. Algunos tienen un manager que negocia por ellos, otros no, y al final juegan en su contra cuestiones como la inseguridad o la necesidad de tener colaboraciones”, concede un especialista en marketing digital que prefiere no revelar su nombre. Los datos le dan la razón; el 78% de los influencers se siente inseguro poniendo precio a sus colaboraciones, según otro informe publicado hace dos meses por la agencia Sevensix.

Según publicaba The Guardian, el pasado invierno, en la lista de los gamers mejor pagados del mundo la primera mujer, Sasha Scarlett Hosting, está en el número 367. Solo dos más, Xiao Meng “Liooon” Li y Katherine “Mystik” Gunn alcanzan ganancias de seis cifras anuales. En Twitch, de los 100 jugadores que más beneficios acumulan, solo tres son mujeres.

La moda es quizá el único ámbito que se escapa a la desigualdad económica, principalmente porque ellas son mayoría (y porque este ámbito ha sido tradicional y culturalmente ‘cosa de mujeres’): “Muchos influencers de moda masculinos tienen una base de seguidores femenina”, explica un ejecutivo de cuentas de una agencia de marcas de moda. “Eso cambia mucho las cosas, porque, aunque suele ser al contrario, a ellos no les suelen seguir por aspiración, sino por su físico o porque les gusta su contenido”, comenta. Eso sí, aunque ellas cobren más (porque, en esencia, son más famosas), “ellos son más decididos negociando”.

Pero la cuestión, además de económica, es estructural. En la publicidad tradicional, de acuerdo a un estudio reciente, muchas marcas siguen siendo reticentes a retratar mujeres en ámbitos profesionales y se amparan en roles tradicionales para reconfortar al consumidor. Poco se puede hacer si de los miles inputs visuales que recibimos cada día inconscientemente, la mayoría siguen perpetuando esos prejuicios que les convierten a ellos en “generadora de contenido” y a ellas en “meras influenciadoras de opinión”