Ellas son la marca

¿Alguien sabe cómo se llama el director creativo de Zara? ¿Y de Mango? ¿Alguien conoce si les pierden los matelots o si siempre se arremangan los pantalones para hacerlos tobilleros? Si alguien responde que sí, será, sospechamos, porque son familiares o amigos de los susodichos. 

Las grandes cadenas de la llamada pronto moda española prefieren mantener a sus diseñadores y sus directivos en el anonimato, que queden fundidos dentro de una imagen de marca global. Sin embargo, hay firmas anglosajonas de high street (es decir, no diseñadores independientes) que han descubierto que les sale a cuenta potenciar la imagen de sus empleados estrella, aunque éstos no sean ni los fundadores ni los dueños de la marca. 

El ejemplo más claro de este nuevo modelo, que genera un culto similar al de las editoras de moda de las principales revistas, lo encarna Jenna Lyons, a la vez directora creativa y presidenta de J.Crew, la firma preferida de Michelle Obama que, en parte gracias a Lyons, ha pasado en unos años de ser un proveedor de jerseis preppy de cashmere a una marca seguida con pasión por los obsesos de la moda. Lyons entró a trabajar en la empresa nada más graduarse en la prestigiosa escuela Parsons de Nueva York. La fundadora de la marca, Emily Woods, al parecer, quedó impresionada con los bocetos para unos jerseis de punto que presentó la estudiante californiana. Pero su ascenso en la empresa no fue fulgurante: Lyons ha contado en varias entevistas que en torno al año 2000, cuando la marca languidecía vendiendo pantalones chinos para gente con segunda residencia y los Directores Ejecutivos entraban y salían a un ritmo de cuatro al año, había perdido toda la ilusión en su trabajo. Hizo falta que llegara el actual CEO, Mickey Drexler, para que la marca se diese cuenta de que, para ser relevante, tenía que parecerse un poco más a Jenna: copiar su manera de llevar las camisas de hombre desabrochadas hasta el esternón, de combinar las faldas tubo con camiseta, de mezclar las lentejuelas con la tela de sudadera. 

En 2008, la firma incluyó en sus famosos catálogos (que analizan con devoción blogs como I Love JCrew o JCrewAholics) la sección "Jenna's picks", en la que Lyons escoge sus piezas peferidas. En una arriesgada decisión de branding, la marca decidió unir su destino al de esta mujer altísima con gafas a lo Henry Kissinger (o a lo Yves Saint Laurent en los setenta, según se mire) y que ahora tiene, según Forbes, "un estatus icónico comparable al de Donna Karan o Miuccia Prada". Para "Jenna's Picks" deicidieron fotografiar, 14 veces al año, su casa, a su hijo Beckett, su desayuno de los domingos, sus cárdigans de lana inglesa y todos los elementos que encarnan a la perfección la aspiracional burbuja J. Crew. La aparente vida idílica podría haber saltado por los aires hace un par de años, cuando Lyons protagonizó un divorcio sonado que llenó no pocas páginas de tabloide y scrolls de blogs. La directora creativa dejaba a su marido, el artista Vincent Mazeau, por la empresaria del sector joyero Courtney Crangi. No paraban de trascender detalles de la separación, incluida la venta de su perfecta y fotografiadísima casa de Brooklyn, con ese ropero que incluso había aparecido en Oprah.

La marca no entró en pánico. La mujer J.Crew puede tener primero un marido francés y después una glamourosa novia con gafas a lo Terry Richardson, siempre y cuando todo se mantenga en un óptimo nivel de estilo decontracté, parecieron decidir. Tampoco importó que los medios conservadores estadounidenses montaran una tormenta en un vaso de agua cuando Lyons apareció en uno de los catálogos de J.Crew pintando las uñas de rosa flúor a su hijo de entonces cinco años. La imagen de la directora creativa está tan indeleblemente unida a la de la firma que en septiembre de 2011, la marca usó modelos casi idénticas a Lyons en su dsefile en la New York Fashion Week y les colocó sus famosas gafas. Lyons negó ser "tan narcisista" como para usar maniquíes-réplica en sus desfiles, pero el parecido era innegable. 

La marca repite ahora la experiencia de la hiper-personalización del branding con otra de sus empleadas, la estilista Gayle Spannaus, que firma los mails que reciben los abonados. Ella ha impuesto en los catálogos sus manías personales, como la manera de enrollar las mangas de las camisas "de manera que parezca que se están cayendo" y la preferencia por el pintalabios anaranjado. Aunque su estilo es algo distinto, no es incompatible con el de su jefa: "Tenemos proporciones tan distintas –Spannaus no llega al 1,60 de estatura– que nunca nos parecemos. Jenna siempre dice que a ella no le sale bien lo mono (cute). En cambio yo soy mona", declaró al New York Magazine.

A Jane Shepherdson se la considera una de de las mujeres con más olfato en la moda por convertir Topshop en lo que es hoy. Ahora capitanea Whistles.

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El mayor problema de estas asociaciones de mutuo beneficio entre empleado y empresa es que la relación se acabe, como cualquier contrato. El gigante del casual británico, Topshop, se encontró en esa encrucijada en 2006, cuando la hasta entonces directora creativa, Jane Shepherdson, dejó la marca, al parecer enfadada porque no había sido consultada en el fichaje de Kate Moss como diseñadora estrella de una serie de minicolecciones.

Aunque no tenía un perfil de icono de estilo como el de Lyons, Shepherdson ya era por entonces una habitual de los diarios generalistas británicos, donde se la citaba a menudo como la "salvadora de Topshop", la responsable de transformar la marca de un lugar en el que pasan la tarde del sábado las colegiadas británicas a la tienda que visitan las editoras de moda nada más aterrizar en Londres (sin dejar de ser el lugar en el que pasan los sábados las colegialas). A la moda, y a los negocios, les gustan las historias sencillas y efectivas y la de Shepherdson siempre se suele contar a través de las camisetas de tirantes. La prenda había dejado de estar de moda a finales de los ochenta pero la entonces compradora de la empresa predijo que volverían a llevarse y encargó un pedido enorme de ellas en todos los colores. Se vendieron 500.000 en una semana (dice la leyenda).

Topshop abordó el que podría haber sido un divorcio traumático de Shepherdson (que ahora opera en Whistles, una pequeña cadena británica a la que ha sacudido la fama de ñoña y conservadora) contratando, unos años más tarde, a otra directora creativa carismática y media-friendly, Kate Phelan, a la que ficharon del Vogue británico. Phelan ha mantenido el legado de su predecesora solidificando la relación de la marca con la London Fashion Week y activando colaboraciones con diseñadores punteros como Mary Karantzou o J.W. Anderson. Su estilo personal responde a ese mantra que ha dominado la moda en la última década: el de saber mezclar lo primoroso con lo callejero. En una entrevista con el Daily Telegraph, Phelan contó que recibió su revelación de estilo al ver a las modelos llevar vaqueros con chaquetas de Chanel de bouclé. "Yo no tenía dinero para Chanel pero iba a esforzarme para que lo pareciese", dijo.

Kate Phelan, directora creativa de Topshop, proviene del Vogue británico.

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