El arrebato de ir de viaje para comprar un capricho ‘fashionista’

Hechos a mano, con bronce chapado en oro de 24 quilates y perlas de agua dulce en forma de copo de maíz. Estos son los pendientes que Aurélie Penneman de Bosscheyde, de 31 años, lució el día de su boda, en septiembre de 2020, en una Roma prácticamente vacía. “Quería llevar perlas, pero no ser demasiado clásica. No buscaba la perla redonda perfecta, porque me gustan las cosas con un pequeño giro”, explica la diseñadora de interiores. Pendientes y ceremonia fueron a juego en una atmósfera típicamente italiana y de estilo barroco en Villa Miani. A pesar de que Bélgica cuenta con cientos de joyerías, Aurélie buscaba una marca que no estaba presente en su país natal: Alighieri. Por ese motivo, viajó para comprar los pendientes que ya había visto previamente en la página web. “Si compras presencialmente puedes tocar y sentir las prendas. On line esa experiencia se pierde”, reflexiona. Con la marca en mente, comprobó las tiendas en las que podía adquirir de forma presencial los pendientes. Tras barajar opciones como Londres —muy complicado por el Brexit— o París —se la conoce de memoria—, se decantó por Madrid. “La ciudad es muy agradable, tiene muchas marcas originales y las colecciones en España son más coloridas. El sur es algo completamente diferente”, declara. Así es como la belga aterrizó en la tienda multimarca Misia, el único lugar de la capital donde podía hacerse con las joyas por aquel entonces. Allí compró dos pares: unos, para darse el “sí, quiero”, los otros, para la sesión fotográfica días después. El total ascendió a 790 euros. Aurélie convirtió el viaje a Madrid en un auténtico fi n de semana de compras compartido con su madre, quien aprovechó para hacerse con el atuendo para la boda, un vestido de colores lila y naranja hecho a medida.

La ‘experiencia’ de la edición limitada

Viajar para comprar es un hábito que no pasa de moda, sin embargo, tiene sus propias dinámicas temporales. Tradicionalmente, capitales como Londres, París y Nueva York recibían a centenares de clientes asiáticos dispuestos a hacer cola para comprar lujo en la sede histórica de cada firma. Lo siguen haciendo, pero las restricciones derivadas de la covid en países como China o Corea del Sur han hecho que este tipo de turismo caiga más de un 70% en el último año, según datos de la consultora Bain & Company, y que cada vez sean más las firmas que fomentan la cultura de compra dentro de las fronteras orientales. Pero hay otro tipo de clientas, que suelen huir del fast fashion de marcas más extendidas para comprar piezas únicas, no necesariamente lujosas, pero sí procedentes de firmas menos conocidas o ediciones limitadas, sea cual sea el lugar donde encontrarlas. A menudo son prendas vintage, artesanales o con una distribución muy baja. “Cuando era adolescente siempre iba a tiendas enormes, como Zara. Pero a medida que fui creciendo compro mucho menos, pero de mayor calidad, algo que la gente no encontrará con facilidad”, afirma Aurélie. La belga comparte que, desde su visita a Madrid en busca de los pendientes para su enlace, viajar a la capital se ha convertido en una tradición anual. Explica que puede gastarse entre 1.500 y 2.000 euros en un vestido de noche, mientras que para la ropa casual el presupuesto oscila entre los 100 y 500 euros. “No tienen que ser prendas supercaras, solo deben ser muy originales”. Con este tipo de distinción trabaja Cándida Ledo, fundadora de la anteriormente citada Misia. La tienda cuenta con marcas únicas en España como Bernadette, Rejina Pyo o Mari Giudicelli y ella procura tener una selección de producto única, aunque algunas marcas se encuentren en otras tiendas del país. Explica que el hecho de presentar una oferta de piezas tan limitada responde a una estrategia de doble vía: “Por un lado, nos permite llegar a un consumidor que busca un producto determinado y único. Por el otro, un cliente viene por unos zapatos Carel, pero termina llevándose otras cosas, además de los zapatos”.

Viajeros Zeta: el arrebato de ir a ver en persona un capricho ‘fashionista’

Algunos viajes, sin embargo, están orientados a la caza del chollo en grandes marcas. María Caballero, de 20 años, aprovechó una oferta 2×1 de Ryanair para viajar a Milán con el mero objetivo de comprar. La estudiante cogió el vuelo a las 6.30 de la mañana y a las 12 de la noche ya estaba de nuevo en Barcelona. Acompañada de un amigo, pudo visitar tiendas como Balenciaga, Off -White y Maison Margiela. La sorpresa llegó cuando acudió al outlet DMAG y encontró artículos de marcas como Ambush, Rick Owens, Comme des Garçons o Helmut Lang. “Todo estaba a precios increíblemente bajos si los comparamos con los de las tiendas oficiales. Me acuerdo de cuando me probé unas botas de Jacquemus que llevaba buscando mucho tiempo. Su precio es de 300 euros; allí estaban a 100”, explica. Según cuenta María, la poca variedad en las tallas impidió que pudiera comprar aquellas piezas que más le gustaban, aunque poder apreciar y tocar los artículos que tanto había visto por internet fue “un espectáculo”. A la estudiante le gustaría repetir este tipo de viaje en un futuro, pero, por el momento, procura no gastar tanto dinero en ropa y dejar de comprar moda rápida. “Prefiero centrarme en adquirir prendas de segunda mano. Cuando me he podido dar un capricho, he comprado una chaqueta de Maison Margiela o un abrigo de Rejina Pyo”, afirma María.

A la idea de comprar ciertos productos se suma el potencial de vivir una experiencia única en tiendas multimarca consideradas ‘templos’ por los aficionados a la moda. Hordas de jóvenes acuden a Dover Street Market , la tienda fundada por la marca Comme des Garçons hace 20 años, en busca de ediciones limitadas de sneakers de marcas como New Balance o Nike. Algo similar sucede con Supreme, la firma de moda urbana que lleva décadas viendo cómo se forman colas kilométricas cuando lanzan nueva colección. Para Pau Muñoz, creador de contenido de 21 años, Supreme había sido, desde que era un adolescente, la meca del streetwear. “Cuando consumía muchísimo YouTube, todos los influencers o bien llevaban prendas de Supreme o bien se dedicaban plenamente a hablar de la marca. Eran piezas muy exclusivas, tal vez producían 200 sudaderas y todas volaban on line”, dice. Con la voluntad de visitar la tienda en persona, Pau viajó a Londres durante un fin de semana. Al final, se compró una sudadera y una camiseta en un viaje que costó unos 700 euros. Se ha planteado repetir la experiencia en alguna ocasión, pero reconoce que es algo complicado para una persona de a pie: “Te pones a contar el coste del viaje en sí y realmente no sabes hasta cuánto vale la pena”.

“Nada de lo que busco pertenece al mercado low cost. Soy consciente de ello y me siento afortunada de poder gastar unos 200 euros en un vestido del que conozco a la persona que lo ha diseñado”, afirma Candela G. Tiene 46 años, es médico y vive en Tenerife. No se plantea viajar exclusivamente para comprar y prefiere reservarse la visita a una tienda que le fascina aprovechando el desplazamiento por otros motivos. “En mi última visita a Madrid, en un viaje familiar por la Península, pude aprovechar para conocer Misia, tienda que descubrí en Instagram”, explica Candela. También pudo indagar sobre el proyecto Oficio Studio, impulsado por una pareja de artesanos del cuero que tiene su casa-taller en el Barrio de las Letras. Relata que, tras encontrar el estudio en una revista de decoración, contactó con los fundadores para preguntar por sus bolsos, pero nunca logró materializar la compra. Durante el viaje a Madrid pudo visitarlos. “Después de cuatro años con la página de la revista doblada en casa, me compré su bolso insignia”, explica la tinerfeña.

En busca de la exclusividad del mundo anterior a la globalización 

Pero las clientas del gran lujo no se conforman con viajes menores y las tiendas que las reciben tejen minuciosas estrategias para ofrecer un producto único: desde colaboraciones exclusivas y hasta ediciones limitadas, stock reducido o una selección especial que les devuelvan de alguna forma al mundo previo a la globalización.

“La gente que recorre grandes distancias para comprar quiere adquirir cosas que no puede encontrar en otras ciudades. En sus inicios, Prada estaba solo en Milán o Jo Malone en Londres. Ahora todas las marcas están en todas partes. Igual este fenómeno responde a esa especie de ilusión de visitar un sitio y dar con algo que solo puedes encontrar ahí”, reflexiona Lydia Delgado. Es la fundadora de la tienda homónima de Barcelona, donde, según cuenta, se diseñan las piezas “como el que pinta un cuadro”. Hace poco recibían a una clienta alemana que se había comprado un vestido de la marca hacía muchos años. Volvía porque quería el mismo modelo, pero con un cambio de talla. “Viajó exclusivamente para hacerse uno igual”, afirma Lydia. Desde hace un tiempo, el grueso de la clientela es cada vez más internacional. La diseñadora se pregunta cómo clientes de Corea o Brasil han llegado hasta la tienda, pero es consciente del poder de las redes sociales, y más cuando su hija, Miranda Makaroff , comenta Lydia, “tiene mucho seguidor extranjero”.

Galería Canalejas, en Madrid, prima la exclusividad con boutiques como Aquazzura, la primera en el país con una colección única con Swarovski, o Jimmy Choo. “En verano tuvimos la colección resort de Valentino, que también se podía encontrar en puntos como Saint-Tropez. Una clienta mexicana vino expresamente a comprar nueve piezas de la colección para sus vacaciones a Tulum”, explica Isabel Antolín, directora general de la galería. Como la compradora de Valentino, muchas otras clientas internacionales visitan Galería Canalejas para hacerse con un producto especial. De hecho, entre el 50% y 90% de las clientas son extranjeras. La directora cuenta cómo una norteamericana viajó a propósito a Madrid para comprarse unas botas Jimmy Choo, mientras que otra canadiense acudió a la galería dos horas antes de contraer matrimonio en la capital para recoger las sandalias de Aquazzura que iba a vestir en su boda. La compra-venta on line, la masificación de tendencias y la globalización han repercutido en que el Neverfull de Louis Vuitton o el Re-Nylon Re-Edition 2005 de Prada se conviertan en un accesorio generalizado entre mujeres de todas las edades.

Frente a eso, las compradoras viajeras buscan hacerse con aquello por lo que las marcas de lujo apostaban desde sus inicios: un producto exclusivo, con una historia singular y de acceso limitado. Así, se establecen diferencias entre las compradoras habituadas a viajar para comprar y aquellas que se inician, ya sea por tendencia o por vivir la experiencia, en esta búsqueda del tesoro por conseguir una pieza original en un océano lleno de posibilidades. Lo que todas ellas comparten es la voluntad de vestir algo único y con historia, sin importar los kilómetros que deben recorrer para conseguirlo.