Dime quién eres y te diré cuánto pagas por tus compras

Si algo tenía la compra online, por lo menos hasta ahora, es que ahorraba al usuario esa experiencia de enfrentarse al juicio de un dependiente que mira de arriba a abajo al cliente y trata de juzgar si entra solo a mirar o si realmente quemará la Visa en su local. Pero ya no. Lo de todos somos iguales ante la pantalla del ordenador podría haberse acabado. Sobre todo si se extienden experiencias como la que Gilt, una web de ventas flash (ofertas que caducan) de marcas de lujo que, desde el pasado marzo aplica una política de discriminación por popularidad: cuánto más prominente sea el perfil digital del cliente, mayores descuentos se le aplican. La manera de medirlo es a través de Klout, que firmó un acuerdo estatégico con Gilt Groupe. ¿Qué es el Klout? La única manera que hasta ahora se ha inventado de cuantificar, con un número del 0 al 100, la capacidad de un individuo para prescribir e influir en Internet. 

La empresa, con sede en San Francisco, inventó un método que agrega los datos de una persona en las redes sociales (su número de seguidores, la frecuencia de las actualizaciones, el número de likes y retweets, la popularidad de sus amigos…) y las reduce a un número, aunque también ofrece datos más específicos sobre el "alcance real", el "impacto en la red" y la capacidad de "amplificación" de cada usuario. Tanto la idea como el método han cosechado no pocas críticas desde que se fundó Klout, en septiembre de 2009. Los opositores al Klout denuncian lo difícil que es cuantificar algo tan volátil como la influencia y señalan fallos de sistema, como el hecho de que Barack Obama obtenga un número de Klout inferior al de algunos blogueros y mucho más bajo que, por ejemplo, el de Justin Bieber, la única celebrity con un Klout perfecto de 100 sobre 100.  Aun así, muchas organizaciones siguen utilizando el número de Klout como base para dividir a sus clientes entre auténticos prescriptores y mera plebe digital. 

Tener un Klout alto sirve, además de para masajear el ego, para obtener lo que ellos llaman Klout Perks, ventajas para influyentes. que van desde lo más directo, el regalo, hasta gestos más sutiles. Windows, por ejemplo, regaló a usuarios con Klout alto su teléfono OS junto con tres meses de servicio gratis; Chevrolet cedió uno de sus coches a algunos elegidos basándose en su número de Klout y Disney les ha cedido entradas gratis para sus últimos estrenos. El Palms Casino Resort de Las Vegas chequea automáticamente el Klout de todos sus clientes y, si es lo suficientemente alto, los ofrece extras como una habitación mejor o masajes gratis. En otras ocasiones, lo que se obtiene al ser el chico o la chica más popular de internet es un servicio de atención al cliente más fluido. Desde el pasado febrero, la empresa de software Salesforce.com ofrece a las empresas un sistema con el que pueden discriminar, utilizando Klout, a sus clientes más influyentes de los que no lo son tanto. La idea es atender antes las peticiones de aquellos que más daño pueden hacerle si les ocurre, por ejemplo, twittear que están descontentos con sus servicios. No deja de ser una manera más sofisticada y corporativa de ejercer el "chantaje digital" que ya experimentan muchos usuarios: cada vez más gente que ha expresado en una red social una queja dirigida a una compañía ha visto como ésta se le acercaba y le ofrecía una disculpa y una recompensa pública. 

Matt Thompson, vicepresidente de Klout, declaró en la revista Wired que son muchas las empresas que se plantean como implementar estos conocimientos y que en el futuro no será extraño que la gente con más popularidad probada entre antes en los aviones, disfrute gratis de las salas VIP de los aeropuertos y obtenga todo tipo de descuentos en tiendas tanto físicas como online. El sistema, aunque controvertido, tiene sus defensores, como Mark Schaefer, profesor adjunto de marketing de la universidad de Rutgers (Nueva Jersey) y autor del libro Returns of Influence. Schaefer recuerda en su libro que siempre ha existido discriminación en el consumo (no hay más que pensar en la escena de la tienda y el dependiente snob que invocábamos al principio) y que sistemas basados en algoritmos como éste suponen una "democratización de la influencia".  Lo de los algoritmos, sin embargo, no deja de ser una ilusión de exactitud. Existen trucos para mejorar en poco tiempo el número de Klout: twittear como mínimo una media de una vez cada 45 minutos, concentarse en un área de influencia (hablar sólo de moda, o de comida, pero no de ambas) y desechar amigos-lastre para concentrarse en relaciones más productivas e igualmente populares. Tretas del darwinismo digital.