De Homer Simpson a Pikachu, ¿por qué el lujo está obsesionado con los dibujos animados?

Demna Gvasalia ha sido desde pequeño un fanático de Los Simpson. De hecho, cuando conoció a su pareja, el artista BFRND, se enamoró al instante al ver su tatuaje de Homer en el brazo. Según detalla Tim Blanks en la revista Business of fashion, el director artístico de Balenciaga decidió contactar con Matt Goening vía email. Y recibió esta respuesta: «Ok, entendemos perfectamente lo que queréis hacer conceptualmente». Supervisaron juntos el guion del capítulo durante semanas y el resultado fueron diez minutos plagados de referencias, al imaginario de la propia marca pero, sobre todo, a los estereotipos de la industria de la moda en general. El verdadero desfile estaba en la alfombra roja, en las prendas de ciertos invitados ilustres y miembros del equipo a partes iguales, que posaban en el photocall antes de entrar el parisino Teatro de Chatelet. Pero, como bien decía Groening en su email, no se trata de moda o, al menos, no de moda en sentido estricto, sino de concepto. A excepción de su debut en la Costura el pasado veranos, el Balenciaga de Gvasaglia lleva diseñando más o menos las mismas prendas desde su llegada en 2018. Hombros pagoda, plumíferos sobredimensionados, trajes de chaqueta desestructurados….al margen de un par de diseños que siempre utiliza como recurso visual en cada colección (como los famosos miriñaques o los vestidos dorados), apenas ha variado su concepto creativo. Pero, en 2021, eso es lo de menos.

Balenciaga interesa (el capítulo va por los 5 millones de visualizaciones) porque su discurso es el más ingenioso de un sector sobresaturado que está virando de la pasarela al entretenimiento para seguir enganchando a la audiencia. Gvasalia lleva varios años convirtiendo, por ejemplo, una fábrica en Saint Dennis en un símil del Parlamento europeo o en una escena del Apocalipsis, durante el confinamiento lanzó sus colecciones mediante un videojuego gratuito, utilizó el recurso del deep fake para clonar a su musa, la artista Eliza Douglas, en una pasarela grabada. La estrategia de Los Simpson (que le llevó más de un año culminar), la autoparodia, y ese juego de no saber si el desfile está entre los propios invitados era un paso lógico en su concepción del lujo como espectáculo viral.

Pero, más allá de la gesta de Balenciaga, el lujo se está obsesionando poco a poco con los dibujos animados. Si la estrategia de Gvasaglia era, entre otras motivaciones situar su producto exclusivo en un entorno, los Simpsons, ampliamente popular, las de otras enseñas responde a una motivación más minoritaria: Loewe lanzaba a principios de año una cápsula de prendas y accesorios con los personajes de Mi vecino Totoro (antes, lo había hecho con Dumbo). «Representa la unión de nuestros valores más importantes: la fantasía, la naturaleza y el amor por lo hecho a mano», contaba el director artístico de la firma, Jonathan Anderson, en el comunicado previo al lanzamiento. Para inaugurar el Año Nuevo Chino, el pasado febrero, Gucci (que también ha colaborado con Disney en anteriores ediciones) hacía lo propio con Doraemon, otra cápsula de prendas y complementos que servía de argumento para celebrar el cincuenta aniversario del gato cósmico y el centenario de la casa italiana. Y el pasado otoño, Longchamp estampaba su icónico bolso Le Pliage con personajes de Pokémon, al tiempo que creaba una app para descargarse esta pieza en formato virtual e  incluirla en el juego.

Estampar dibujos animados mundialmente conocidos en sudaderas, cazadoras y zapatillas no es nuevo. Firmas urbanas como Nike, Levi’s o Converse llevan haciéndolo años. Lo que sí puede resultar más novedoso es que el lujo se rinda a la misma estrategia, ya no como anécdota puntual sino como dinámica general. Las razones son variadas: es obvio que merchandising de los dibujos más populares mueve millones (los productos de Pokémon, por ejemplo, suponen dos tercios de la facturación total de la franquicia, por encima de videojuegos o series y películas), también que, recurriendo a Pikachu, Totoro o Doraemon, la industria se asocia (aún más) con el público asiático, que sigue siendo su principal mercado. Pero existen motivaciones menos obvias, como el hecho de que el lujo lleve años ‘copiando’ las dinámicas de mercadotecnia de la moda urbana (primero fueron las colecciones de edición limitada, después la venta por sorpresa o drop y ahora la asociación con personajes de la cultura popular como reclamo) o la obsesión de la generación Z, su clientela del futuro, por la nostalgia y el coleccionismo. Es más, en esta nueva era en la que los bolsos más exclusivos, esos que llevan décadas teniendo el mimo diseño, se dejan ‘hackear’ por las series infantiles, se da otro hecho en paralelo: cada vez son más las marcas que introducen réplicas digitales en los videojuegos. Balenciaga y Gucci en Fortnite, Moschino en los Sims o esa fuente virtual proclive a los diseños de autos, de Valentino a Marc Jacobs, que es ‘Animal Crossing’. Fue Jacobs, precisamente, durante su etapa en Louis Vuitton, quien ‘desacralizó’ e infantilizó la estética de los boslos centenarios colaborando con Murakami. Fue entonces, con el cambio de suglo, cuando las enseñas comenzaron a llamar a artistas para modificar sus diseños más icónicos. Hoy la elitista y exclusiva firma del artista contemporáneo famoso parece sustituirse por la archiconocida y popular efigie de un dibujo animado. Los tiempos han cambiado, hasta para el lujo.