Así consiguen estos influencers nicho vender relojes de 10.000 euros en Instagram

La marca sueca de relojes Daniel Wellington nació en 2011, y tres años después alcanzó el hito del millón de relojes vendidos en un año, algo que a Rolex le costó 111 años lograr, según la agencia de marketing británica PMYB. Claro que los productos de Daniel Wellington, minimalistas y asequibles (a partir de 99 euros), se regalaban a los influencers para que los mostraran en sus redes sociales, de Kendall y Kylie Jenner a cientos de usuarios con algunos millones de seguidores menos. La misma estrategia impulsó las ventas de las relojeras holandesas Cluse y Rosefield, que obtuvieron una rápida notoriedad internacional (y jugosas ganancias) al abrigo de Instagram.

Pero, ¿se pueden vender relojes de 10.000 euros gracias a las redes sociales con la misma alegría? Las enseñas de lujo, las que fabrican en Suiza, lo están intentando, al menos. Desde hace unos dos años, han ampliado su cartera de influencers, añadiendo a las clásicas estrellas de cine, cantantes y deportistas otras celebridades conocidas únicamente por sus fotos en Instagram. Lo han hecho IWC, Breitling, Jaeger-LeCoultre, Audemars Piguet y otras firmas que despachan relojes de alta gama pero que no son exclusivamente relojeras, como Bvlgari, Dior y Cartier.

¿Cuál es el perfil de los influencers que buscan? Algunas como IWC y Breitling se han acercado a instagramers españolas de moda y estilo de vida, como Paula Ordovás, Marta Carriedo y Alex Rivière, que lo mismo publicitan un vestido que una crema o un reloj. El objetivo es llegar a audiencias que tradicionalmente no se relacionan con la alta relojería y generar conciencia de marca.

Sin embargo, lo que venden machaconamente en la industria suiza es autenticidad y exclusividad, y eso es difícil de transmitir mediante influencers mainstream. Los jefes de muchas enseñas creen que el marketing de influencers se les puede volver en su contra, y por eso se muestran reacias a este tipo de estrategias.

Para no jugarse su prestigio, Rolex, Richard Mille y compañía prefieren centrarse en los amantes de los relojes, aquellos influencers que conocen bien el producto y saben distinguir entre un reloj de cuarzo (que funciona con pila) y uno mecánico.

Hay cientos de cuentas de Instagram que comparten, muestran y prueban los últimos modelos relojeros. Quienes las manejan utilizan hashtags como #WOMW (siglas de ver en mi muñeca en inglés) y #WatchNerds. Y son, sobre todo, hombres. Alexander Rosenbaek (@dailywatch, 2,5 millones de seguidores), Anish Bhatt (@watchanish; 1,7 millones de seguidores), Anil Arjandas (832.000 seguidores) y el abogado anónimo de @wristenthusiast (279.000 seguidores) encabezan la lista de los más populares.

¿Y quién muestra los relojes femeninos de las firmas más deseadas, como Roger Dubuis, Omega y Hublot, entre otras? Pues influencers nicho muy diferentes entre sí, que no hablan español y que retransmiten desde Asia, principalmente. He aquí las más seguidas en Instagram:

@giorgiamondani (208.000 seguidores)

“Ser mujer en este mundo de hombres no es tan fácil ni tan común”, reconoce esta italiana, autora de varios libros sobre relojes de alta gama (su familia posee una editorial especializada en relojes, Guido Mondani Editore). Su marca favorita es Rolex. Su color, el verde.

@watch_fashionista (160.000 seguidores)

Detrás de esta cuenta está Misha Daud, de Omán. Lleva seis años y medio compartiendo con el mundo su muñeca, adornada con una selección de relojes para mujer que combina con artículos de otras firmas de lujo. Todo con gran profusión de diamantes, al estilo recargado de Oriente Medio: un Royal Oak de Audemars Piguet a juego con seis pulseras de Cartier, el codiciado Nautilus de Patek Philippe con un bolso de Chanel, un Roger Dubuis rojo con un brazalete Serpenti de Bvlgari… De vez en cuando se cuela en la foto el volante de un Rolls-Royce o el de un Bentley.

@istealwatches (81.100 seguidores)

Procedente de Dubái (Emiratos Árabes Unidos), Reve Dagher trabaja en la agencia de marketing y publicidad especializada en relojes Watch Anish, fundada por el citado Anish Bhatt. Y, como su jefe, parece que tiene la fórmula para gustar en Instagram. No repara demasiado en los aspectos técnicos de un reloj, sino en mostrarlo en entornos lujosos. También postea fotos personales y selfis.

@aytystyle (28.100 seguidores)

No sabemos quién se esconde tras @aytystyle, pero se trata de una chica japonesa muy fina a la que le apasionan los relojes, el vino y la comida japonesa. Viste primeras marcas y casi nunca se le ve la cara. En cuestión de tiempo, no escatima: los Audemars Piguet, Patek Philippe, Rolex y F.P. Journe que muestra no bajan de 10.000 euros, si bien no contempla más firmas para sus fotos.

@regina.osm (24.800 seguidores)

Por sus palabras conocerás a Regina To, con base en Hong Kong: “Aprecio piezas únicas que no tienen un precio loco y que generalmente son poco apreciadas por las masas. Cuando me topé con el Royal Oak Championship [de Audemars Piguet], me enamoré rápido del material del que estaba hecho, el tantalio, a pesar de que tenía un movimiento de cuarzo. Me encantan los relojes utilitarios pero elegantes”. A veces ayuda a entender términos relojeros complejos y cuenta la historia de algunos modelos, aunque repite relojes constantemente.