La maldición de los 5 años: ¿por qué tan pocos diseñadores superan el lustro al frente de una marca?
En un momento en el que la industria está en constante alteración, pocos son los directores creativos que aguantan en el cargo más de 60 meses.
Parece una obviedad decir que la industria textil está cargada de simbolismo en su numerología. Mientras que para muchos expertos el dos podría materializar al ayer (era el número de colecciones que se presentaban anualmente cuando la moda comenzó a ser moda), el 52 bien podría ser la alegoría de los tiempos tan cambiantes que corren (son estas las líneas que ahora se lanzan al mercado cada año, una por cada semana cuando hablamos de las grandes cadenas). Lo mismo parece ocurrir con el número cinco, que en los últimas temporadas se ha convertido en el periodo máximo (en años) en el que la mayoría de directores creativos aguantan al frente de las principales casas de moda.
Si los expertos en las artes amatorias dicen que toda pareja sufre una crisis a los siete años de matrimonio, las relaciones laborales en el mundo de la moda se tambalean antes. Ejemplos de sobra los hay: Massimiliano Giornetti estuvo un lustro al frente de Salvatore Ferragamo (ostentó el cargo entre 2011 y 2016), Christopher Lemaire no llegó a cumplir los 60 meses en Hermès (2010-2014) y Hedi Slimane pasó, por poco, los cuatro años con sus diseños glam rock en Saint Laurent (2012-2016). Atrás parecen haber quedado los largos legados de diseñadores que ocupan durante décadas los tronos de las marcas más codiciadas. En este sentido nadie como Karl Lagerfeld, que lleva al frente de Chanel desde 1983, de Fendi desde 1965.
La principal razón de este juego de tronos podría residir en la forma en que ha evolucionado en concepto e implicación el trabajo de director creativo. Así lo cree Anna Sabater, fundadora de la consultoría estratégica de producto moda Its About Product y coordinadora del Diploma en Marketing y Comunicación de Moda de IED Barcelona: “Últimamente se les están pidiendo unos atributos bastante exigentes, vinculados con los aspectos creativos, así como también con los negocios. Siempre hubo una dualidad con relación a estos cargos: el creativo y el empresario. Hoy en día se les está pidiendo a los directores creativos una perspectiva 360º del sector”.
¿Y qué debe tener un diseñador para que una marca le convierta en su flamante director creativo? En ello entrarían en juego varios factores, aunque probablemente el quid de la cuestión esté en “analizar las fortalezas y las propias capacidades del director para adaptarse al posicionamiento creativo de la marca, a su estilo, siendo capaz de innovarla”, explica la experta. Saber aclimatar el universo de cada marca a su ‘modus operandi’ sería clave para cualquier diseñador a la hora de dirigir una firma, especialmente cuando hablamos de aquellos ‘creadores-celebrity’, fácilmente reconocibles por su estilo.
La irrupción y posterior evolución del fast fashion ha provocado un cambio en la forma en que la sociedad entiende la moda. Ahora se premia la novedad, el cambio constante, la amplísima oferta y la originalidad a toda costa. Por eso, “las marcas tienen mucha más presión para construir su diferenciación y mostrarse como una propuesta innovadora frente al consumidor. Si eres una marca interesante y aspiracional, está claro que la moda pronta te fusila”, dice la experta.
Si damos por válida esta teoría de los cinco años, son varios los nombres que podrían estar tambaleándose. Así, Alessandro Michele en Gucci o John Galliano en Maison Margiela cumplirán este 2019 el lustro en el mando. Otros como Julien Dossena en Paco Rabbane, Nicolas Ghesquière en Louis Vuitton o Jeremy Scott en Moschino, ya sobrepasan por meses esa línea roja. Sería un traspiés para las compañías. La casa Gucci vivió su particular renacimiento con la llegada de Michele en 2014 y desde entonces se ha convertido en una de las favoritas de los millennials. De hecho, en 2017 la firma italiana batió record de ventas, alcanzado unos beneficios de un 42% respecto al ejercicio anterior, según datos ofrecidos por Kering. Algo similar le ocurrió a Moschino con la irrupción de Scott, cuya varita mágica ha ayudado a modernizary popularizar la marca ideada por Franco Moschino en 1983.
En un momento en el que las colaboraciones están a la orden del día y viendo el juego de tronos que viven las principales casas de moda, no sería raro divagar acerca de un futuro en el que la industria funcionara tan solo a través de pequeñas colecciones cápsula, líneas en las que los diseñadores ejercieran como canal entre marca y público y con las que se originara un sistema en el que los creativos ostentaran el cargo durante cada vez menos tiempo. No es, sin embargo, lo que defiende Sabater, para quien “en la construcción de marca, la coherencia es crucial, algo que resultaría difícil en una propuesta empresarial donde el director creativo creativo cambia cada medio año”.
