El extraño caso del ‘merchandising’ político en España: por qué se venden miles de camisetas de Kamala Harris y no de Carmen Calvo

Estados Unidos es ese país en el que los candidatos a la presidencia venden en su web gel hidroalcohólico o collares de perro. Falta menos de un mes para que se celebren las 59.as elecciones presidenciales y el merchandising político anima la carrera hasta extremos incomprensibles en España, un lugar en el que aún cuesta decir en voz alta a quién se vota; como para beber el café en una taza con el nombre del político favorito.

Allí cualquiera puede beber su latte macchiato en una de casi cualquier figura política en activo; no hablemos de los dos candidatos. Ahí la maquinaria electoral se enciende. Los trumpistas tienen la opción de vestir con sudaderas con el MAGA o Make America Great Again o de abrocharse los puños de la camisa con gemelos del presidente. También pueden pasar la tarde coloreando un cuento sobre Trump y no hay ni pizca de ironía en este gesto; esa la dejamos para los resabiados europeos. El merchandising promocional de POTUS apela a toda la familia, perros incluidos, y a todas las edades. El de Joe Biden, en cambio, se dirige a un votante más joven que puede elegir entre llevar la sudadera con un We Make the Difference (en este caso, lástima, no hay acrónimo), lavarse las manos con Build Back Better  o usar una mascarilla que ponga Biden-Harris. Trump no vende mascarillas. Las webs oficiales de Biden y Trump están repletas de producto, pero son las tiendas extraoficiales las que derrochan más imaginación. Prueben a pasar un rato en Hot Merch for Ben o en Etsy. Ahí hay buen diseño, incluso moda. La tienda Read Receipts by Chantal vende camisetas con el ya famoso “I´m speaking” de Kamala Harris. Y va más allá de ser  una camiseta para teletrabajar.

Para ojos de alguien extranjero, el merchandising político a este nivel es tan extravagante como kitsch. También algo envidiable: ¿por qué los políticos y la sociedad española se sienten tan incómodas con el merchandising político? Quico Vidal, fundador de Nadie, consultora de estrategia y desarrollo de marcas apunta una razón: “A diferencia de en la cultura anglosajona, en nuestra cultura social el dinero es adulterante. Aquí hay entornos de valores que hay que preservar con una cierta pureza, es la clásica hidalguía española”. En una sociedad en la que no se aborda la cuestión del sueldo en las entrevistas de trabajo por pudor es difícil aceptar que las webs de los políticos cuenten con una tienda. En la nula conexión (con escasas y no siempre honrosas excepciones) entre políticos y sociedad también puede estar la respuesta.

En Estados Unidos no existe conflicto en encontrar una tienda de una figura política ni en vender chapas con el rostro del candidato. Ya se hacía en épocas de Kennedy, por tanto, a estas alturas los objetos promocionales de Trump y Biden se dan por sentados. No hay candidato sin tienda propia. Incluso los que no han llegado a la recta final, como Bernie Sanders o Elizabeth Warren, la mantienen. Alexandria Ocasio-Ortez que, por edad no puede presentarse a las elecciones, tiene la tienda más autoconsciente. Todo en ella está diseñado por el estudio Tandem, hay sección de novedades… Es una tienda online casi con entidad propia. Pete Buttigieg, otra de las promesas demócratas, cuenta con una web (MayorpeterBook) solo para vender su libro,Trust. Kanye West vende a través de su web Kanye2020 sudaderas y gorras que, con el texto “Vote Kanye”. No son una llamada al voto real (¿lo fue alguna vez?) sino una manera de seguir nutriendo su marca. Un político, o aspirante, no es una marca pero debe actuar como tal. Según Vidal, “es bueno y deseable que un candidato se resista a verse como un producto, pero tienes que ser capaz de saber que hay determinadas reglas; en una sociedad es el mercado y su interfaz es la comunicación. Necesitas jugar esas reglas. Actuar como una marca es una estrategia”.

Que cada cuatro año se renueven las figuras políticas solo aumenta el interés por todo lo que les rodea. A esto se le añade que partidos y políticos están menos preocupados en guardar las esencias que en conectar con los votantes e, importante, recaudar fondos. Estas tiendas existen porque dan ingresos a las campañas. Por el camino amplían el mensaje, pero ninguna presidencia se gana gracias a una camiseta; gracias a muchas, quizás. Brad Parscale, jefe de campaña de Trump, afirmó en el programa Face The Nation de la CBS que la venta de gorras con la leyenda (Make America Great Again-MAGA) reportó unos beneficios de 45 millones de dólares; se vendieron más de un millón de gorras. Por tanto, no hay ni pizca de romanticismo ni de culto al héroe en el merchandising político. Son puros números.

El merchandising político norteamericano tiene, además, otra virtud: es ágil. Esto le permite calentar al electorado y conectar con él. No se trata solo de vender camisetas diciendo “Vota a X”, sino también de responder antes los envites de la campaña. Un ejemplo de la capacidad de reacción de los equipos de los políticos tuvo lugar tras el último debate Pence-Harris. Su protagonista involuntaria fue la mosca que se colocó sobre la melena blanca de Mike Pence; a los pocos días la tienda de Biden vendía el matamoscas “Truth over flies”. Días antes, tras la publicación de que Trump solo había pagado 750 dólares en impuestos, se puso a la venta una camiseta con la leyenda “I paid more income taxes tan Donald Trump”. Esta rapidez de reflejos y esta facilidad para hacer negocio con todo está en la naturaleza del país. También su falta de pudor. Algún día, el matamoscas será objeto de coleccionismo y esa es otra faceta del merchandising político: del político a la marca y de la marca al fetiche.

Mientras tanto, en España, las webs de los partidos políticos siguen sin tienda. Ni siquiera en un momento tan caldeado con el actual surgen empresas privadas que capitalicen los mensajes. Vidal apunta, de nuevo, razones: “Sigue habiendo miedo a significarse, no hemos superado lo que se dice que hemos superado, las dos Españas siguen estando ahí. Además, los partidos manejan unas formas muy tradicionales y un falso pudor, en realidad es un dispositivo hipócrita. Con lo bonito que sería vender tazas”. Sí se venderán tazas en la única excepción, la nueva tienda web que abrirá el 18 de noviembre el PSOE. Se presenta como “un proyecto de comunicación, compromiso y acercamiento a la ciudadanía”. En ella se encontrarán, además de las tazas, camisetas, fundas para móviles, cuadernos, botellas ecológicas, carteles electorales y láminas históricas. Con esta tienda el partido “espera promover el consumo de productos ecosostenibles”. No se añaden al carrito los productos, se añaden los valores.

En Estados Unidos, a fecha de hoy, apenas quedan famosos demócratas de clase A que no hayan animado a votar en sus redes sociales. Una de las últimas ha sido Lena Dunhan. Hasta existe un estampado con la palabra Vote; lo ha diseñado Christian Siriano, quien lo presentó en la última (y extraña) Semana de la Moda de Nueva York. Laura Linney y Julianne Moore ya se han vestido con él. La movilización es clave entre una ciudadanía que tiene el voto decidido. El merchandising político no tiene que apelar a un voto concreto: puede lanzar mensajes más generales. Ni así cuela en España.

Quien quiera encuentra en dos clicks una camiseta con Manuela Carmena o Esperanza Aguirre; incluso las hay con la leyenda: “No te lo perdonaré jamás”. Todos son iniciativas aisladas, privadas y empapadas de humor, en muchos casos; aquí podemos llevar una camiseta con alguien de quien queremos burlarnos. Qué raros somos. Mientras tanto, en Estados Unidos, uno de los disfraces más buscados este Halloween es el de Ruth Bader Ginsberg.  Este año se verán niñas con el cuello de encaje blanco, las gafas y la toga de la jueza, recién fallecida. ¿Imaginamos aquí un Halloween en el que las niñas vistan de Manuela Carmena o con una peluca rubia en homenaje a Yolanda Díaz? España es un país imaginativo, pero no tanto.